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Utiliser la technologie pour réinventer les magasins

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Lorsque la vente au détail en ligne est arrivée sur le marché, l’objectif des détaillants était de reproduire l’expérience personnelle de leurs magasins sur la plate-forme numérique. Mais à mesure que la technologie a progressé, le contraire est maintenant vrai et les détaillants cherchent de plus en plus à introduire dans leurs points de vente physiques l’expérience riche et sans friction que les clients apprécient en ligne.

Mike Dowson, directeur commercial chez Trust Systems, affirme que le Covid-19 a encore perturbé le comportement des consommateurs et mis le magasin physique sous une pression encore plus grande du commerce électronique, car les acheteurs sont devenus de plus en plus à l’aise avec le canal en ligne. Il y a donc eu un besoin de changement, ce qui conduit à la création de nouveaux rôles plus immersifs pour les magasins et à mieux les intégrer dans les stratégies numériques globales des détaillants.

Le changement le plus radical apporté par la technologie est le magasin sans caissier. Ceux-ci ont été lancés par Amazon, mais c’est devenu un domaine de plus en plus concurrentiel et diverses solutions sont depuis entrées sur le marché, avec une myriade de détaillants, dont Marks & Spencer, Aldi, WH Smith et Tesco, testant le concept.

Une solution dans ce domaine est MishiPay, qui fournit sa technologie de caisse en libre-service Scan, Pay & Go à des détaillants tels que Flying Tiger et Muji. Les acheteurs scannent un code QR lorsqu’ils entrent dans le magasin, puis utilisent leur appareil mobile pour scanner les codes-barres des produits avant de vérifier sur leur appareil à la fin de leur visite.

Contrairement aux systèmes qui reposent sur la vision par ordinateur et les étagères intelligentes, leur introduction nécessite très peu de coûts, selon David Grenham, directeur marketing chez MishiPay, qui déclare: « Le commerce de détail physique a besoin d’un rattrapage avec l’expérience sans friction. [enjoyed] en ligne, où c’est un voyage très autonome, mais vous manquez la partie personnelle et la possibilité de toucher des produits et de les ramener à la maison.

La solution MishiPay ne cherche donc pas à remplacer complètement le personnel en magasin et à supprimer toutes les formes d’interaction, mais fournit plutôt une alternative complémentaire aux caisses qui encourage l’engagement avec les acheteurs – par le biais du personnel du magasin ainsi que via leur propre appareil via un moteur de recommandation intégré qui utilise un algorithme et une intelligence artificielle (IA) pour vendre des articles intelligemment.

« Il peut identifier des paires d’articles, donc recommander des batteries avec des produits pertinents et gérer » les personnes qui ont acheté ceci, ont également acheté cela «  », explique Grenham. « Il permet également la découverte d’articles ainsi que des offres et des promotions qui aident les détaillants qui ont un surplus d’articles qu’ils souhaitent déplacer. Muji l’utilise souvent [functionality] lors du lancement de nouveaux produits.

L’opportunité d’interactions promotionnelles dans ses magasins sans caissier n’a pas été perdue pour Amazon, qui enquête sur la vente de publicité numérique via des écrans et d’autres actifs en magasin tels que des chariots d’achat intelligents. Ce sera une proposition beaucoup plus riche en données que ce qui a toujours été vu avec l’affichage dynamique dans les magasins.

L’affichage dynamique réinventé

Trust Systems est également très impliqué dans cette réinvention de la proposition d’affichage dynamique. « Nous avons dû le secouer, le rendre pertinent et le faire fonctionner en temps réel », explique Dowson, qui travaille en partenariat avec Samsung Electronics.

« Nous avons la possibilité de nous débarrasser de l’ancien contenu que l’on trouve souvent sur les écrans numériques – comme les œufs de Pâques promus au moment de Noël ! Il s’agissait trop d’anciennes listes de lecture et cela confond les clients », dit-il, ajoutant que le détaillant pourrait avoir un lot de produits qui doivent être promus rapidement et vendus via des démarques, qui peuvent être efficacement poussés vers des écrans spécifiques à certains endroits en temps réel.

Dowson souligne également comment les solutions d’affichage dynamique ont le potentiel d’intégrer la reconnaissance faciale et d’utiliser les données accumulées sur l’activité d’un client. Il cite le scénario traditionnel où les gens aiment être personnellement reconnus par le propriétaire lorsqu’ils entrent dans un magasin indépendant et qu’on leur recommande des produits pertinents en fonction de la connaissance qu’en a le propriétaire.

Mais pour le faire à grande échelle dans une grande entreprise de vente au détail, il faut des données et de la technologie numérique, dit-il. « C’est la seule façon de donner une expérience immersive et de promouvoir des produits pertinents. Les détaillants doivent regarder qui est en magasin [possibly using facial recognition] et promouvoir auprès de ce groupement.

Steve Powell, partenaire de développement commercial chez Kyndryl, affirme que la reconnaissance faciale et les caméras en magasin utilisent de plus en plus la puissance de l’IA et de l’apprentissage automatique pour repérer les modèles et prendre des décisions plus efficacement que les humains. Un système qui utilise l’IA et la reconnaissance faciale est testé par Asda et implique une caméra dans le termi de caisse automatiquenals qui peuvent vérifier l’âge d’un client lors de l’achat d’alcool.

« L’utilisation de kiosques permet au client de contrôler fermement son expérience culinaire, avec toutes les informations dont il a besoin à portée de main »

Glenn Edwards, Leon Restaurants

Contrairement à l’industrie manufacturière, Powell ne croit pas que l’IA dans le commerce de détail conduira à la robotique et à l’automatisation qui réduisent l’élément humain. C’est certainement la pensée de Leon Restaurants, qui introduit des kiosques dans ses locaux avec l’objectif principal d’améliorer l’expérience client.

Glenn Edwards, directeur général de Leon Restaurants, déclare : « Le plus grand avantage est l’amélioration de l’expérience client. Avec des régimes alimentaires en constante évolution et une nouvelle législation sur les allergènes et les calories, l’utilisation de kiosques permet au client de contrôler fermement son expérience culinaire, avec toutes les informations dont il a besoin à portée de main.

La société a travaillé avec Vita Mojo et Centegra pour créer l’infrastructure totale impliquant l’alignement des kiosques clients avec son système de gestion de cuisine, son point de vente, ses plates-formes de gestion de la relation client (CRM) et sa planification des stocks et de la main-d’œuvre.

« Plus de 80 % des restaurants sont maintenant entièrement en kiosque et nous terminerons le déploiement du domaine dans les prochaines semaines, ainsi que nos nouveaux restaurants à travers le pays qui seront directement en ligne », a déclaré Edwards. « Dans les restaurants qui sont maintenant entièrement équipés de kiosques, plus de 85 % des transactions sont maintenant traitées par leur intermédiaire. »

Un avantage supplémentaire des kiosques est les données qu’ils génèrent, ce qui aidera à l’élaboration de menus en fonction des habitudes et des besoins des clients, explique Edwards. « Nous avons pour mission de mettre les données entre les mains des gérants de restaurant, leur permettant de prendre des décisions intelligentes pour améliorer l’expérience client. Tous nos systèmes sont intégrés à la BI [business intelligence] des tableaux de bord pour des rapports en temps réel, permettant une prise de décision localisée dans l’instant.

Tablettes dans les salles d’exposition de vélos

Plutôt que d’utiliser des kiosques, Ribble Cycles a plutôt introduit des tablettes Android dans ses six salles d’exposition et les a positionnées à côté de chacun de ses modèles de vélos. Matthew Lawson, directeur du numérique chez Ribble Cycles, a déclaré: « Les salles d’exposition sont conçues comme une extension de notre présence numérique et nous utilisons l’espace pour que les clients puissent poursuivre leur parcours d’achat comme une expérience riche. »

Les tablettes extraient dynamiquement les informations pertinentes sur le vélo du site Web de Ribble, qui sont déterminées par leur emplacement dans le magasin. Étant donné que les informations proviennent d’un référentiel central, qui alimente tous les points de contact et canaux de l’entreprise, toutes les modifications ne doivent être effectuées qu’une seule fois et elles se répartissent dans l’ensemble du portefeuille. « Cela signifie que tout est cohérent et enlève une tâche à l’équipe en magasin », explique Lawson.

Les caisses et le site Web sont également gérés à partir de cette infrastructure back-end unique, ce qui garantit une vue du client. Cela permet au client de se connecter au site Web et de poursuivre son parcours d’achat, qu’il aurait pu commencer en magasin, et de passer à la caisse de manière transparente.

Ce parcours cross-canal est encore renforcé par « Ribble Live », qui implique la technologie de GoInStore qui relie les clients sur le site Web à un spécialiste en magasin via une connectivité vidéo. « Tout le monde ne peut pas se rendre dans nos salles d’exposition et les gens ont souvent une seule question qu’ils veulent poser à une personne avant de s’engager dans un achat », explique Lawson. « Cela tire parti de l’investissement en capital dans les salles d’exposition. »

La puissance de cette interaction vidéo en direct est telle qu’elle génère 10 fois le taux de conversion d’un client en ligne pur et que la valeur moyenne de la commande est 40% plus élevée. « Cela humanise le processus numérique », ajoute Lawson.

La dernière pièce de la proposition technologique en magasin dans les magasins Ribble Cycles est les écrans numériques qui permettront bientôt aux clients d’appuyer sur « play » sur les tablettes et de déclencher des images vidéo du vélo concerné sur les grands écrans. Encore une fois, ce contenu peut être géré à partir du système CRM au siège social.

Étant donné que tous les cycles Ribble sont construits selon les exigences spécifiques des clients et qu’il ne vend ses produits que directement aux clients, les produits finis sont soit collectés dans un magasin à une date ultérieure, soit livrés au domicile du client. Cela nécessite une gestion du processus d’exécution, mais cela n’implique pas de volumes élevés qui causeraient des maux de tête à Ribble.

Pour d’autres entreprises, en particulier les supermarchés où la rapidité de livraison des commandes en ligne est un facteur important, cela peut signifier de graves problèmes. Colin Coggins, directeur commercial chez Fabric, qui travaille avec FreshDirect, Instacart et Super Pharm aux États-Unis, affirme que la solution idéale pour ces détaillants est les micro-centres de distribution (MFC). Ces entrepôts semi-automatisés peuvent être intégrés dans exiles magasins de piqûres, qui sont invariablement situés à proximité des clients.

« Les humains et les robots sont capables de travailler ensemble au sein de nos micro-centres de distribution »

Colin Coggins, Tissu

« Nos MFC sont situés à proximité du consommateur final, ce qui permet une livraison rapide », explique Coggins. « Ils atteignent un débit et une efficacité impressionnants grâce à un stockage dense des produits et à une robotique pilotée par logiciel pour accélérer le traitement des commandes, la récupération des articles, la préparation et l’emballage. Les humains et les robots sont en mesure de travailler ensemble au sein de nos MFC vers une approche plus efficace, rentable et durable de l’exécution et de la livraison des commandes. »

Ils peuvent obtenir une augmentation de 200% du nombre d’articles traités chaque jour par rapport à un centre de distribution traditionnel et ne nécessitent qu’environ la moitié de l’espace, avec une empreinte aussi petite que 10 000 pieds carrés.

Coggins ajoute : « Les détaillants comprennent que pour répondre aux attentes changeantes des clients en matière de livraisons plus rapides, ils ont besoin de leurs opérations d’exécution beaucoup plus proches de leurs clients, et pour ce faire de manière rentable, l’automatisation est essentielle. Le micro-fulfillment deviendra la norme qui apporte la combinaison de la proximité client et de l’automatisation pour permettre aux détaillants de faire évoluer rapidement leurs activités de commerce électronique. »

De telles solutions soulignent à quel point l’espace numérique est devenu plus avancé depuis les débuts des achats en ligne et comment l’espace physique peut jouer un rôle essentiel dans le parcours d’achat global – mais seulement lorsque la technologie pertinente est mise en œuvre.

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