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Un ancien PDG explique comment Dreams est passé de cauchemar à fantasme

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Écoutez, planifiez, communiquez et écoutez à nouveau – c’est ainsi que Mike Logue, ancien PDG de Dreams, a déclaré qu’il avait fait passer le détaillant d’une entreprise qui avait « fait faillite » à une entreprise qui s’est vendue pour « 533 millions de livres sterling ».

S’exprimant au Retail Tech Show 2022, Logue a déclaré que lorsqu’il a rejoint l’entreprise en 2013, l’une des premières choses qu’il a faites a été de comprendre pourquoi elle était entrée dans l’administration, ce qui devait changer et comment il s’y prendrait.

Alors que certaines personnes l’ont averti qu’il était un détaillant « à l’ancienne » avec une expérience limitée dans le numérique, il a plaisanté en disant qu’il n’allait pas « aggraver la situation ».

« Je ne pouvais le prendre que dans une direction », a-t-il déclaré.

Le détaillant avait reçu 54 millions de livres sterling d’un fonds d’investissement, mettant la pression sur Logue pour une augmentation rapide des revenus afin de plaire aux investisseurs.

Réalisant que les entreprises souffraient non pas d’un manque de disponibilité financière, mais d’une baisse des ventes et des bénéfices, Logue a commencé à élaborer un plan.

« Que faites-vous lorsque vous êtes le PDG d’une entreprise qui est dans l’administration ? », a-t-il déclaré. « Je vais écouter les gens qui savent de quoi ils parlent, je sors et j’écoute les collègues et j’essaie de trouver des moyens de parler au plus grand nombre de clients possible. Si vous rassemblez tous les commentaires et que vous les filtrez, vous trouvez vraiment votre stratégie. »

Logue a déclaré qu’il y avait quelques éléments représentatifs de la raison pour laquelle l’entreprise était sous-performante – le premier était des panneaux dans le parking pour le stationnement exécutif. Logue a dit qu’il les avait enlevés tout de suite, parce qu’il voulait un « suivi », pas une dictature.

La deuxième chose était une commode qui était restée invendue dans un magasin pendant huit ans – une commode à deux tiroirs avec un tiroir manquant, réduite de 59 £ à 49 £.

Avec peu de temps pour prouver que les entreprises pouvaient s’améliorer, Logue a utilisé la technologie pour s’assurer qu’il pouvait recueillir autant de données que possible.

Pour recueillir les opinions des employés, Dreams a utilisé Denison Consulting pour sonder le personnel, et Logue a déclaré que le sondage « m’en disait beaucoup juste par le nombre de personnes qui l’ont complété – 51% – ce n’est pas très engagé, n’est-ce pas, si vous ne pouvez même pas obtenir de commentaires de vos collègues ».

Conversation sur l’oreiller

En externe, Dreams a travaillé avec Service Management Group (SMG) pour développer Pillow Talk, un service de partage d’expérience grâce auquel les clients pouvaient fournir des commentaires, des opinions et des données – au départ, 30% des clients ont répondu à l’enquête.

« Un peu de technologie, en fait une technologie assez intelligente comme il s’est avéré, pour recueillir autant de commentaires de clients que possible et y répondre le plus rapidement possible, parce que l’horloge tournait », a déclaré Logue.

Cela a transformé Dreams, a déclaré Logue, qui a qualifié les données de « dorées » et de « changeant la donne », non seulement parce qu’elles ont aidé à mettre en évidence certains des problèmes de l’entreprise, mais aussi parce que les commentaires directement des clients sont plus motivants pour les employés que quelqu’un de plus haut placé dans l’entreprise leur disant quoi faire.

Logue a conçu un plan – pour créer une meilleure culture d’entreprise, vendre de meilleurs produits et améliorer l’expérience du magasin et de la marque.

« Nous avons écouté les clients, nous avons écouté les collègues, nous avons analysé ces données », a-t-il déclaré. « J’ai mal au cul, je ne m’arrête pas – nous révisons, nous revenons en arrière, nous révisons, nous revenons en arrière jusqu’à ce que nous trouvions une solution. Et c’est ce que nous avons fait.

Le lundi et le mardi à l’entreprise sont devenus basés sur des réunions, remplies de « données pures » provenant des commentaires des clients et des collègues – chaque réunion commençait avec un client, et plus tard, le numérique était toujours le deuxième élément des réunions.

« J’ai communiqué, j’ai écouté la réponse », a déclaré Logue. « J’ai communiqué à des collègues, j’ai communiqué avec des clients, j’ai écouté les données, ce qui changeait, et j’ai communiqué à nouveau. »

Mais avoir un plan et une stratégie ne signifie rien sans communication, a déclaré Logue, qui a souligné que si tout le monde dans l’entreprise n’est pas renseigné et ne se répercute pas sur la stratégie, cela n’ira nulle part.

Les premières étapes vers le succès comprenaient le recrutement d’une équipe de direction qui « aime réparer les choses » pour travailler vers l’objectif « d’améliorer les marques, d’améliorer les magasins, d’améliorer le site Web », a déclaré Logue.

Attirez mieux les clients

La marque a commencé à travailler sur le marketing pour mieux attirer les clients – soulignant qu’il n’était pas tout à fait exact de dire que l’entreprise était un « spécialiste du lit » lorsque l’entreprise était « en faillite ». Au lieu de cela, a déclaré Logue, la marque a commencé à se concentrer sur le fait d’offrir aux clients une bonne nuit de sommeil, ainsi que sur une nouvelle campagne exhortant les gens à remplacer leurs matelas tous les huit ans, ce qui a entraîné une augmentation des ventes.

En travaillant avec Google, Dreams a découvert qu’au cours d’un mois, sur les 20 millions de personnes voyant ses publicités à la télévision, 2,2 millions ont fini par chercher un lit et 1,4 million ont visité le site Web dreams. Logue a admis avoir ensuite déplacé l’attention des magasins pour devenir « un peu plus technique », car les taux de conversion sur le site Web étaient « épouvantables ».

En 2013, que Logue appelle une « vie passée numériquement », seulement 7 % des revenus de l’entreprise provenaient du numérique.

Plaçant la communication au cœur de sa nouvelle stratégie numérique, a-t-il déclaré, des collègues de l’ensemble de l’entreprise ont été impliqués dans le développement d’une nouvelle plate-forme qui répondrait aux besoins des clients, ainsi que dans la réalisation de tests A / B.

« Je voulais que tout soit testé – chaque bouton, chaque couleur, chaque taille de bouton – pour pousser cette conversion, pousser ces pages vues, obtenir le temps sur la page », a déclaré Logue.

La culture interne de l’entreprise était une autre partie importante de l’équation pour Logue. Lorsque les gens sentent qu’ils font partie d’une culture inclusive où ils sentent qu’ils peuvent être eux-mêmes, il y a une augmentation de la productivité, de la créativité et de la rétention, a-t-il déclaré, ajoutant qu’à mesure que l’engagement des collègues augmentait, les ventes augmentaient également.

« Un grand engagement, une grande implication – devinez quoi, cela équivaut aux ventes et à la rentabilité », a-t-il déclaré.

En examinant les ventes de Dream, SMG a mis en évidence certaines des choses qui font une énorme différence dans la taille du panier – accueillir les gens de la bonne manière, leur offrir un verre au bon moment et leur offrir un oreiller, ce qui est devenu une partie de la façon dont les clients étaient traités dans les magasins.

« Rapidement sur les résultats – que s’est-il passé à Dreams? » a déclaré Logue. « Les ventes ont augmenté de 83%, le bénéfice a augmenté de 69 millions de livres sterling, il est venu de 43% dans les magasins et le numérique a été multiplié par sept, nous avons eu 100 millions de ventes numériques. Qui aurait cru que beaucoup de gens achèteraient un lit numériquement?

Il a ajouté: « Nous avons écouté, nous avons compris, nous avons agi, nous avions d’excellentes données, nous avions un plan, nous communiquions. »

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