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Technologie et nouvelles expériences pour s’attaquer aux problèmes au centre commercial

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Les centres commerciaux, dont beaucoup ont été contraints de fermer temporairement pendant une grande partie de la pandémie, font état d’une hausse des taux d’inoccupation.

En utilisant les paroles du poème de John Cooper Clarke, forgeron de mots et raconteur chevronné, Problèmes à t’Mall, on pourrait dis-le’est un cas de « problème élevé, problème élevé ».

Plus de 12% des unités sont vides depuis un an ou plus, selon l’analyse du groupe de recherche Local Data Company (LDC) pour le compte de l’organisme commercial British Retail Consortium (BRC).

Des recherches distinctes du BRC et de Sensormatic indiquent que la fréquentation des centres commerciaux au cours des quatre semaines se terminer au 29 mai a diminué de 41,3 % par rapport à la même période en 2019. Bien que les acheteurs soient retournés à ces endroits pendant cette période après des mois de confinement, le volume de trafic était considérablement inférieur à celui d’avant la pandémie.

Lucy Stainton, directrice de la vente au détail et des partenariats stratégiques chez LDC, déclare: « Les centres commerciaux ont été particulièrement exposés aux effets de la pandémie de covid-19, ayant principalement une proportion plus faible de commerce de détail « essentiel » ainsi que des catégories en déclin telles que la mode, les grands magasins et les restaurants décontractés. »

Alors, que se passe-t-il ensuite? Il semble inévitable que le réseau de centres commerciaux de la Grande-Bretagne se rétrécisse, avec Les Nicholson de Maidenhead et l’Elephant &Castle Centre dans le sud-est de Londres deux victimes récentes, dans un contexte de pressions continues sur les loyers et les taux.

Mais ceux qui restent se diversifient – et la technologie joue son rôle dans l’évolution.

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Les données des PMA montrent qu’il existe des disparités régionales dans les taux globaux d’inoccupation du commerce de détail, les cas sont plus élevés dans la région du nord-est que dans d’autres parties du Royaume-Uni. Mais certaines zones et certains centres commerciaux spécifiques – les méga centres commerciaux des grandes villes, par exemple – sont encore dynamiques.

Kate Orwin, directrice de la location au Royaume-Uni et en Italie d’Unibail-Rodamco-Westfield, affirme que la société immobilière continue d’attirer de grandes marques malgré l’incertitude liée à la pandémie.

Par exemple, Westfield Stratford City a accueilli le tout premier magasin phare de Huawei au Royaume-Uni et le café de jeux électroniques Wanyoo – un 5,000ft2 offre d’aliments et de boissons axée sur l’expérience. À l’ouest de la capitale, Westfield London a ajouté Gym + Coffee et Spa Ceylan.

Un accord de cinq ans avec la marque internationale de vape Vuse a également été récemment conclu dans les deux centres londoniens.

Une recherche sur les consommateurs menée par Westfield montre qu’une personne sur cinq apprécierait la technologie en magasin telle que la réalité augmentée pour essayer des produits sans les toucher, les milléniaux étant plus intéressés que les autres acheteurs à voir des technologies intelligentes en magasin telles que des miroirs interactifs.

« Les marques commencent à comprendre l’importance de l’investissement technologique pour répondre à ces idées, et nous nous engageons à travailler avec les marques pour apporter de l’innovation dans nos centres et à rester en contact avec la demande des consommateurs », déclare Orwin.

En septembre vient le lancement retardé de Situ Live, apportant un tout nouveau concept de découverte de marque à Westfield Londres et à la scène de vente au détail au Royaume-Uni. L’équipe derrière Situ Live s’attend à une croissance significative au Royaume-Uni et à l’international.

Le premier lieu comprendra six arénas organisés: fitness et bien-être; maison connectée; cuisine de nutrition; divertissement; le travail à domicile et mobile; et en déplacement. Chaque section abritera un assortiment de marques, de démonstrations de produits et de personnel qui peuvent aider les consommateurs à en savoir plus sur les articles exposés.

Pour les consommateurs qui recherchent encore plus de contenu, des codes QR sont accessibles pour amener les gens à la plate-forme Situ Live, qui les relie à une variété d’endroits où les produits peuvent être achetés, ainsi que d’autres documents de marque de soutien.

Warren Richmond, fondateur et PDG, affirme que les marques paient un abonnement à Situ Live, ce qui leur permet d’apparaître dans l’espace de vente au détail physique mais aussi d’obtenir un soutien marketing supplémentaire. Cela, ajoute-t-il, est plus rentable que de perdre de la marge au profit des détaillants dans le modèle de gros traditionnel.

Le commerce de détail en ce moment « est un peu terne », dit Richmond. « Nous voulons injecter de l’excitation partout où nous le pouvons. Notre mission est d’inspirer et d’éduquer des millions d’acheteurs de la génération Y dans des destinations uniques avec les produits les plus innovants au monde qui permettent fondamentalement aux gens de vivre une vie meilleure », ajoute-t-il.

Il explique le modèle comme plus éditorial plutôt que traditionnel, avec la marque « storytelling » la force motrice. Situ Live façonnera sa proposition en fonction des tendances modernes pour rester pertinent.

Maserati, Lutron et Facebook font partie des partenaires de lancement, mais Situ Live présentera une combinaison de marques nouvelles sur le marché qui n’ont pas encore obtenu un pres de vente au détailment, ainsi que d’aider d’autres entreprises établies à favoriser une relation plus directe avec les consommateurs qu’un cadre de vente au détail traditionnel ne peut offrir.

En ce qui concerne les codes QR, Richmond reconnaît que la pandémie a probablement aidé à préparer les consommateurs à ce type de technologie. Le suivi et la traçabilité du coronavirus et l’afflux de détaillants et d’entreprises hôtelières qui les utilisent pour commander signifient que le code QR est devenu une partie commune de la vie quotidienne des consommateurs.

« Nous avons pris la décision d’utiliser des codes QR à Situ Live il y a deux ans – c’était de la chance, pas du jugement – et avec mon CTO, nous avons convenu que nous n’aurons qu’à éduquer le public sur leur utilisation, mais la pandémie est arrivée », explique Richmond. « Le code QR va devenir un mode de vie fondamental. »

Se démarquer

Shoeaholics, qui était auparavant uniquement en ligne, a ouvert ses portes à Westfield London dans un autre exemple de vente au détail influencé par le numérique qui a contribué à rafraîchir l’espace des centres commerciaux britanniques.

Mais les nouveaux concepts et l’innovation influencée par la technologie dans les centres commerciaux ne se limitent pas à Londres. En décembre 2020, Zara a ouvert un concept store chez Bluewater, géré par Landsec, dans le Kent.

Selon tous les nouveaux produits phares mondiaux de Zara, la boutique comprend un point de ramassage automatisé pour permettre aux clients de se servir en libre-service lors de la collecte des commandes en ligne. Le lecteur de codes à barres optique du système scanne les codes QR ou PIN que les clients reçoivent lorsqu’ils entent des commandes en ligne.

Lorsque les clients collectent des articles, un bras robotique récupère les marchandises. Comme indiqué précédemment, Zara est un fervent partisan de l’identification par radiofréquence (RFID), et le déploiement complet de cette technologie dans le système de gestion des stocks du détaillant est considéré par l’entreprise comme une raison clé pour laquelle elle peut combiner ses magasins et ses opérations en ligne de manière innovante.

Le magasin Bluewater Zara est en train d’activer le « mode magasin », qui permet aux clients utilisant l’application du détaillant de vérifier les stocks en temps réel avant de commander et de trouver exactement où le produit est conservé dans la boutique. La technologie, déjà déployée par les magasins zara du centre de Londres, permet également aux utilisateurs de réserver à l’avant-champ des cabines d’essayage.

Pendant ce temps, au Metrocentre de Gateshead – qui a été acquis par le promoteur immobilier Sovereign Centros d’Intu en 2020 – les nouveaux arrivants comprennent la boutique Next Beauty récemment lancée et l’un des premiers espaces physiques du fournisseur de télécommunications Sky.

Dans ce dernier cas, les divisions mobile, haut débit et télévision de Sky ont été regroupées sous un même toit dans des zones thématiques, où les consommateurs sont encouragés à parler de leur service au personnel et à participer à des expériences interactives hébergées dans le magasin.

« Programmation expérientielle »

Une étude de Westfield a révélé que les consommateurs « ont soif d’expériences physiques » après une année de confinement, selon Orwin. Elle dit qu’avec plus de 6,3 millions de visiteurs à travers ses portes dans les six premières semaines après la réouverture de ses sites, Westfield est « concentré sur le rajeunissement de nos centres, apportant de nouveaux usages et la création de partenariats uniques pour créer les meilleures expériences pour nos acheteurs à travers pas seulement la vente au détail ».

Parmi les exemples d’une présence plus axée sur l’expérience dans le commerce de détail et la marque au Royaume-Uni, citons l’arrivée de Kick Game au centre bullring exploité par Hammerson à Birmingham.

Le détaillant de chaussures et de vêtements haut de gamme a ouvert ses portes dans le centre de vente au détail des West Midlands dans ce qui représente son premier espace en dehors de Londres. L’objectif est d’exécuter une pléthore d’activations en magasin, soutenues par ce qu’il décrit comme une « programmation expérientielle » impliquant des collaborations de célébrités et des exclusivités locales.

De retour dans la capitale, Boxpark Wembley a ouvert Pop Golf, alors que la tendance à la socialisation compétitive dans les destinations commerçantes continue de croître.

Le lieu de golf fou sur le thème de la musique est unique et a été conçu pour offrir l’expérience d’entrer directement dans un clip vidéo, selon Alan Saud, qui possède Pop Golf et est fondateur de Mighty Adventures, une chaîne de parcs de golf d’aventure familiale.

« Notre mission avec Pop Golf était de créer une expérience riche qui raconte une histoire », dit-il. « Ce n’est pas juste un autre terrain de golf fou standard, c’est une célébration de la musique. »

Les centres commerciaux pourraient être endommagés par le confinement, mais ils continuent de rafraîchir leur offre.

Bien que sarcastique dans son ton et banalisant sans doute la vie non métropolitaine, le poème susmentionné de Cooper Clarke brosse essentiellement un tableau de l’importance du centre commercial pour une communauté locale – tout le monde en parle. Les centres commerciaux qui continuent d’évoluer se donneront les meilleures chances de conserver ce rôle social vital.

Stainton dit: « Les premières indications des premières semaines du « déverrouillage » ont montré qu’il existe encore une demande importante pour la vente au détail physique et eating out.

« Espérons que, alors que la confiance des consommateurs continue de s’accélérer avec la réduction des cas de Covid-19, une plus grande partie de la population vaccinée et un temps plus chaud, de nouvelles retombées de la pandémie pourraient être quelque peu atténuées.

« De même, nous assistons à de nombreux réaménagements, les magasins de détail étant convertis à d’autres usages tels que les espaces de bureaux et les propriétés résidentielles , ce qui pourrait également aider à stabiliser l’augmentation du nombre de postes vacants que nous nous attendrions autrement à voir se poursuivre. »

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