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Morrisons et Pret rejoignent l’économie croissante de l’abonnement au Royaume-Uni

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Morrisons, le quatrième plus grand épicier du Royaume-Uni, s’est joint au mouvement d’abonnement qui balaie le commerce de détail en lançant un nouveau service hebdomadaire, bimensuel et mensuel de boîtes alimentaires.

Il s’agit d’une extension du canal des boîtes alimentaires de la chaîne de supermarchés, lancé en mars à l’occasion de la crise Covide-19.

Le supermarché a déclaré que l’offre du service d’abonnement et de la boîte en général aidera ceux qui en ont le plus besoin pendant la pandémie, ainsi que ceux qui se réfugient à la maison ou qui préfèrent ne pas visiter un magasin. Mais il s’appuie aussi sur une tendance de plus en plus populaire des consommateurs.

Des recherches de Barclaycard, publiées en août, ont montré que l’économie croissante des abonnements au Royaume-Uni vaut 323 millions de livres par an. Il a constaté que 65% des foyers britanniques sont inscrits à des services d’abonnement réguliers, avec une moyenne de sept contrats par ménage – et ils vont de plates-formes de divertissement tels que Netflix à des collations et des friandises comme Graze.

Environ 22 % des détaillants britanniques ont développé un service d’abonnement ou un produit pendant le verrouillage, et 28 % ont dit qu’ils offraient déjà ces services. Le sondage a interrogé 400 décideurs chevronnés de l’industrie du commerce de détail.

Dans le cas de Morrisons, une installation de son campus de Wakefield a été réservée aux boîtes alimentaires, utilisant des centaines de membres du personnel pour organiser et emballer les colis, qui sont ensuite distribués par l’intermédiaire de son réseau de fournisseurs de logistique tiers. Ceux qui s’inscrivent à des abonnements, par opposition à l’achat de boîtes uniques, bénéficient d’une réduction de 5%.

David Potts, pdg de Morrisons, affirme que le service vise fondamentalement à faire participer les gens à l’essentiel de la pandémie. « Au printemps, ces boîtes étaient très demandées, mais il reste à voir si elles se répètent », dit-il. « Le succès de Box Channel, comme tout ce qui se trouve dans le commerce de détail, est entre les mains des consommateurs. »

Potts dit que la demande pour les produits essentiels a augmenté ces dernières semaines, que le gouvernement britannique a resserré les restrictions coronavirus à travers les îles britanniques.

Il suggère également que le canal de la boîte alimentaire remplit une autre fonction, permettant à Morrisons de organiser des articles pour des événements spéciaux. Le modèle s’est avéré un succès autour de la Journée VE en été, mais des boîtes sont également en cours de préparation pour des festivals tels que Diwali et Noël.

Malgré l’obtention d’extensions de partenariat de livraison avec Amazon et Deliveroo au cours des derniers mois, le service d’abonnement Morrisons et le canal de boîtes alimentaires est facilité par son propre personnel, la technologie et les installations de distribution.

« L’idée que des canaux disparates soient desservis par la technologie axée sur le cloud et notre système de commande ne nous est pas familière », dit M. Potts. « Il y aura des gains d’efficacité au fil du temps, mais nous devons voir si le canal s’adapte et si nous pouvons obtenir les bons événements. »

Augmentation de l’abonnement

La recherche de Barclaycard sur le commerce de détail a été publiée parallèlement à des données distinctes sur les consommateurs qui ont montré que, individuellement, les Britanniques dépensent en moyenne 46 euros par mois en abonnements , ce qui équivaut à 552 euros par an.

Selon l’étude, les dépenses de consommation pour les services numériques et d’abonnement ont augmenté de façon constante tout au long de chaque mois entre janvier et juillet 2020, bondissant de 39,4 % d’une année sur l’autre (YoY) en juillet. Quelque 82 % des détaillants estimaient que la popularité croissante des abonnements dans le lockdown était due au fait que les acheteurs voulaient des moyens sûrs et pratiques d’acheter des articles.

Le service de livraison d’abonnements du conglomérat de produits laitiers Müller, Milk and More, a indiqué à un moment donné pendant la pandémie qu’il avait répondu à 1,3 million de commandes par semaine, et que les ventes avaient triplé.

Preuve supplémentaire que les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec les abonnements, Milk and More a enregistré plus de clients au cours des huit premiers mois de 2020 qu’il ne l’a fait dans l’ensemble de 2019. Quelque 85 000 nouveaux clients en ligne sont arrivés entre janvier et fin août, dont 33 000 en quinze jours fin mars/début avril.

Depuis la publication de la recherche Barclaycard, la chaîne alimentaire Pret A Manger s’est également jointe au mouvement d’abonnement dans le cadre de certains changements structurels importants entrepris par l’entreprise en réponse à l’augmentation de ses revenus par Covide-19.

L’initiative YourPret Barista donne droit à ceux qui s’inscrivent à un maximum de cinq cafés ou thés par jour pour un appartement de 20 euros par mois. Il se renouvelle automatiquement à moins d’annulation, et les utilisateurs ne doivent prendre qu’une boisson chaude à la fois et attendre au moins 30 minutes entre chaque rachat.

Il est conçu pour inciter les visites récurrentes Pret et fournira à l’entreprise une occasion supplémentaire de marketing client, comme il se déplace vers un modèle plus numérique avec moins de sandwicheries. Le système est construit avec la plate-forme AIR de la société de technologie de marketing Eagle Eye Solutions, et s’intègre avec le détaillant Oracle Micros Simphony point de vente sysTem.

Lors de l’annonce du lancement du service d’abonnement, pano Christou, PDG de Pret, l’a qualifié de « première étape de notre plan visant à amener Pret à plus de gens ».

« Nous avons maintenant les éléments constitutifs pour établir Pret en tant qu’entreprise multicanal et dirigée numériquement, et YourPret Barista est le premier grand lancement que nous sommes en mesure de livrer grâce à notre nouvelle plate-forme technologique », dit-il, faisant allusion à plus d’innovation à venir.

Deux autres grands acteurs développant leurs propres modèles d’abonnement sont Tesco, avec son programme de fidélité Clubcard Plus lancé en 2019, et l’Hôtel Chocolat. Les plateformes directes aux consommateurs apparaissent régulièrement, y compris la société d’abonnement aux lingettes pour bébés Pura, lancée au début de 2020 et dont le programme a pour mission d’commercialiser des produits plus respectueux de l’environnement.

Abonnements axés sur la technologie

Deuxième sur la liste des services d’abonnement les plus populaires au Royaume-Uni, selon la recherche Barclaycard, est la nourriture et les kits de repas.

Gousto est un opérateur chevronné dans cet espace, ayant offert des ingrédients de repas via un modèle d’abonnement depuis 2012. Il a connu une année 2020 positive, avec des ventes en hausse de 70% au premier trimestre, tandis que le chiffre d’affaires du premier semestre de son exercice a dépassé ce qu’il a généré en 2019.

Shaun Pearce, directeur de la technologie (CTO) de Gousto, avertit pour la première fois les détaillants qui développent des modèles d’abonnement que le succès n’est pas acquis, malgré leur popularité évidente auprès des consommateurs.

« Au fil des ans, nous avons vu des entreprises venir dans l’espace et nous les avons vues partir », dit-il. « Nous croyons que le fait de bien faire est un problème assez complexe à résoudre, et nous avons passé les huit dernières années à résoudre ce problème, à construire une plate-forme technologique pour nous permettre d’obtenir ce choix et cette commodité. »

En ce qui concerne la concurrence potentielle sur le marché des abonnements, Pearce ajoute : « Pour ceux qui entrent dans l’industrie, c’est relativement facile de démarrer, mais il est difficile d’offrir quelque chose de comparable. »

Pearce supervise une équipe de 140 technologues couvrant le développement de produits numériques, l’ingénierie, l’ingénierie des données et d’autres domaines pour construire et faire évoluer une plate-forme permettant à Gousto d’envoyer autant de boîtes qu’il peut, aussi efficacement que possible.

« Nous utilisons les données et l’intelligence artificielle [AI] pour continuer à rendre le processus de cueillette aussi efficace que possible – nous l’avons toujours fait, mais nous nous sommes particulièrement concentrés sur ce processus pendant le verrouillage pour nous assurer que nous avons obtenu autant des actifs et de l’infrastructure », dit-il.

Cette année, Gousto a augmenté le nombre de boîtes qu’il livre par mois de 2,5 millions à 5 millions, et des investissements continus dans les infrastructures sont nécessaires pour soutenir cette croissance. Il dispose d’une installation de cueillette, à Spalding, Lincolnshire, mais il aura quatre sites à travers le Royaume-Uni d’ici 2022, et utilise Amazon Web Services (AWS) comme sa plate-forme cloud de base.

Au fur et à mesure que l’entreprise s’installe dans les nouvelles installations, M. Pearce affirme que sa stratégie de données est de devenir plus réactive en temps réel à l’information. Il a mis en œuvre la technologie de Databricks, une plate-forme ouverte et unifiée pour l’ingénierie des données, l’apprentissage automatique et l’analyse, afin d’aider les informations d’action plus rapidement.

« Au fur et à mesure que nous mûrissons, nos ambitions s’agrandissent, et l’une des choses qui devient claire est que prendre des décisions basées sur des données en temps réel est plus important pour nous », dit-il « Nous essayons de construire une plate-forme maintenant afin que nous utilisions les données en une fraction de seconde. [of receiving it] – c’est un défi très différent du traitement par lots.

Cela pourrait être l’utilisation de données pour déplacer des boîtes autour des entrepôts en temps réel, ou de modifier une recette basée sur quelque chose qu’un client vient de dire à l’entreprise, Pearce ajoute.

« Nous avons travaillé dans un monde où il y avait des temps de décalage avec les rapports, mais à mesure que vous augmentez, la valeur de passer de quelques heures de décalage à temps réel devient de plus en plus grande », dit-il.

Ce sont les considérations technologiques sous-jacentes qui soutiennent ce qui était une activité de chiffre d’affaires de 83 millions d’euros en 2019. Une telle sophistication technologique pourrait fournir matière à réflexion pour d’autres entreprises qui cherchent à entrer avec succès dans l’économie de l’abonnement.

Kirsty Morris, directrice générale du développement de comptes chez Barclaycard, affirme que de nombreux détaillants ont été incités à s’adapter rapidement et à offrir de nouveaux produits et services pour répondre à la demande croissante de services d’abonnement cette année.

Elle suggère que les clients actuels de Barclays ont utilisé la période de verrouillage pour ajouter des fonctionnalités de paiement en ligne ou améliorer la capacité de la technologie de paiement.

« Bien que le verrouillage ait certainement été un catalyseur de la croissance des abonnements, nos données montrent que la popularité des produits et services directs à domicile et à domicile ne fait que se poursuivre », ajoute M. Morris.

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