Müller a créé un changement de jeu dans un domaine qui a un besoin désespéré d’innovation depuis des années, selon Carol Hand, chef de catégorie dans la division yaourts et desserts à la mastodonte des produits laitiers.
Elle fait référence à un écran de marketing numérique Müller qui a été mis en ligne dans les magasins Asda à travers le Royaume-Uni à la fin de Novembre 2020.
Les écrans affichant le contenu marketing s’étendent au-dessus des étagères supérieures le long des allées de 35 magasins Asda en Angleterre, en Écosse et au Pays de Galles, créant ce que Hand décrit comme un affichage « perspicace » – et qui a été près d’un an dans la planification.
« L’exécution de nos appareils numériques nous permet de rafraîchir constamment le contenu tout en nous connectant à nos campagnes de marketing hors ligne », note-t-elle.
« Il attire l’attention et inspirera les acheteurs à explorer ce que toute la catégorie a à offrir. Lorsque Müller grandira, la catégorie aussi, nous sommes convaincus que ce partenariat novateur stimulera la valeur globale de la catégorie.
Bien que les affichages publicitaires traditionnels de marque de carton non numérique dans les magasins soient rentables, « il est de plus en plus difficile de se démarquer de la foule », selon Hand. Cette nouvelle approche, qui a été adoptée par plusieurs autres marques en association avec Asda, comme le fabricant de chips Walkers, est considérée comme la voie à suivre aux bons endroits.
Le déploiement de Müller est une pièce de sensibilisation de la marque au-dessus de l’allée du yaourt montrant la dernière publicité Müller Corner TV. Ce contenu sera régulièrement mis à jour pour présenter également des marques de base telles que Müllerlight et Müller Rice.
Müller fait la promotion de ses produits sur des écrans numériques au-dessus des rayons des magasins Asda
En outre, le magasin Wakefield d’Asda dispose d’écrans plus grands avec des images changeantes qui mettent actuellement en évidence la variété des options Müller Corner disponibles. La technologie audiovisuelle, fournie par plusieurs entreprises dont Skratch, basée dans le Shropshire, donne aux marques l’occasion d’être plus ciblées dans leur marketing, Müller disant qu’elle surveillera les performances des annonces de nouveau style et les modifiera tout au long de 2021.
L’introduction d’une approche plus numérique ne représente toutefois pas la fin du marketing des points de vente en carton. Müller a lancé en octobre une prise de contrôle de l’allée des points de vente statiques (POS) dans 233 magasins Asda.
La numérisation apporte des avantages
La numérisation croissante pourrait apporter plusieurs avantages aux détaillants et aux marques.
Bryan Roberts, consultant et analyste de détail, et fondateur de Shopfloor Insights, déclare : « L’affichage en carton n’est que du papier peint du point de vue des acheteurs. Les commerçants acheteurs sont très excités par le carton sur les présentoirs ou les vacilleurs, [but] Je pense que ce n’est pas pratique du point de vue de la reconstitution. Les écrans numériques sont plus efficaces, accrocheurs et dynamiques, et du point de vue des détaillants, ils sont contrôlés de façon centrale, n’ont pas besoin d’un spécialiste pour remplacer les choses, et c’est plus évolutif parce qu’ils sont financés en grande partie ou entièrement par des fournisseurs.
Il y a eu beaucoup d’exemples d’innovation technologique en magasin dans le secteur de l’épicerie au Royaume-Uni cette année. L’ensemble du secteur des supermarchés a également expérimenté la numérisation des programmes de fidélisation et l’introduction de services de « scan and shop », dont l’utilisation a augmenté pendant la pandémie de coronavirus.
Par exemple, Marks & Spencer a récemment annoncé qu’elle armait le personnel de 200 magasins avec des appareils Honeywell, ce qui leur a permis de prendre le paiement dans la file d’attente pour les acheteurs avec un petit nombre d’articles.
En octobre, Asda a installé 23 000 étiquettes de prix électroniques dans son magasin Stevenage dans le cadre d’une exploration plus large de l’innovation sur les tablettes. Il prévoit également de tester les codes QR qui peuvent afficher des informations sur les allergènes ou les LED qui clignotent lorsqu’un cueilleur d’achats à domicile entre dans une allée pour les aider à localiser rapidement les articles.
La stratégie RollBack d’Asda peut être reproduite à l’aide des balises, l’entreprise affirmant que les écrans « faits d’e-Paper » peuvent être modifiés de manière centrale à l’aide de la technologie cloud. Une telle fonctionnalité signifie que des zones entières du magasin peuvent recevoir des changements de prix en quelques minutes, ce qui réduit la charge de travail du personnel et maintient l’uniformité des prix.
Le fournisseur d’étiquettes électroniques à bord d’étagères (eSEL), SES-imagotag, intègre sa technologie au réseau Wi-Fi du magasin, ce qui signifie qu’une infrastructure technologique supplémentaire n’est pas nécessaire sur le site de Stevenage pour intégrer les nouvelles étiquettes tarifaires. Panasonic a également collaboré au projet, soutenant Asda dans la définition des exigences, la gestion de l’installation et la sélection du matériel utilisé.
James Sands, chef de projet pour l’innovation chez Asda, déclare : « En tant qu’un des plus grands essais en magasin de cette technologie, nous voulons comprendre comment elle interagit avec nos sys existantstems et où nous sommes en mesure d’améliorer nos processus en magasin grâce à l’offre de fonctionnalités supplémentaires eSELs.
Avantages par rapport au coût
L’utilisation d’eSELs est monnaie courante en Europe continentale, ce qui reflète en partie les réglementations punitives concernant les prix incorrects. Les détaillants s’exposent à des amendes s’ils ne fournissent pas de renseignements transparents, exacts et cohérents sur les prix.
Mais dans la vente au détail au Royaume-Uni, leur utilisation a été fragmentaire. Tesco et Sainsbury’s font partie de ceux qui l’ont mis à l’essai, ainsi que le groupe de distribution d’électricité Dixons Carphone et les chaînes de dépanneurs Spar et Nisa.
Kiddicare, la marque de produits pour enfants et bébés aujourd’hui dissoute, utilisait des eSEL dans tous ses magasins lorsque Morrisons possédait et exploitait l’entreprise.
À l’heure actuelle, dans la vente au détail au Royaume-Uni, il s’agit d’un cas de petites réussites au milieu d’une résistance plus large à faire ce qui est un investissement important dans la technologie.
Plus tôt cette année, une franchise kent de la chaîne de dépanneurs Costcutter a intégré les eSELs à son système central de gestion des prix. Il indique que la technologie mise en œuvre par Panasonic a permis de gagner 80 % de temps sur les mises à jour des étiquettes.
« Sans le bâton massif qui pèse sur vous sur les prix incorrects, la carotte est une efficacité accrue et la capacité de réagir aux concurrents en un clic d’un interrupteur. Jusqu’à ce que le prix des eSELs et du kit back-office baisse considérablement, ce n’est peut-être pas un choix simple »
Bryan Roberts, Shopfloor Insights
Costcutter envoie une mise à jour des prix à ses magasins chaque semaine, ce qui se traduit généralement par entre 30 et 100 changements de prix pour ce magasin culverstone vert particulier. Ce processus prenait généralement une matinée complète à un membre du personnel pour mettre à jour les étiquettes papier. De plus, des promotions sont publiées toutes les trois semaines, ce qui augmente la charge de travail liée au changement de prix.
Contrôlé centralement à partir de son ordinateur en magasin, Costcutter Culverstone Green peut maintenant compléter ce processus beaucoup plus rapidement. Un avantage supplémentaire, dit le propriétaire du magasin Peter Juty, est que le personnel est plus confiant de travailler sur les caisses parce qu’ils sont moins préoccupés par les écarts entre le prix plancher de l’atelier et le prix de la caisse.
« Ils peuvent maintenant consacrer plus de temps aux besoins des clients », ajoute-t-il. « Les promotions visuelles ont également influencé une augmentation des achats de produits. »
Le jour de la Saint-Valentin, par exemple, les étiquettes électroniques peuvent afficher une photo d’un cœur d’amour et un message simple pour signaler le produit comme un cadeau idéal. « Cela a été testé dans un autre magasin et le résultat a été une augmentation du chiffre d’affaires jusqu’à 100% sur ces produits », affirme Juty.
« Les étiquettes électroniques nous offriront beaucoup de souplesse et de potentiel pour commercialiser des produits tout au long de l’année, et nous sommes impatients de voir comment cela aura un impact sur nos ventes », ajoute-t-il.
Roy Horgan, directeur général de SES-imagotag au Royaume-Uni et en Irlande, ajoute : « Avec des centaines de magasins maintenant installés au Royaume-Uni et en Irlande, l’époque des prix électroniques et de l’IoT [internet of things] pour la vente au détail est enfin à venir.
Pour Roberts de Shopfloor Insights, bien que les avantages des eSELs soient clairs à voir, il n’y a toujours aucune incitation pour un déploiement plus large de sitôt.
« Sans le bâton massif qui pèse sur vous sur les prix incorrects, la carotte est une efficacité accrue et la capacité de réagir aux concurrents au clic d’un interrupteur, dit-il. « Tant que le prix des eSELs et du kit back-office ne baisse pas de façon significative, ce n’est peut-être pas un simple choix. »
Bien que 2020 ait été une année particulièrement difficile pour la vente au détail au Royaume-Uni, l’introduction de nouvelles technologies se poursuit – souvent à titre de test et d’apprentissage.
« Au cours du premier semestre de 2020, les épiciers se sont concentrés sur la disponibilité et la gestion de la boutique », explique Roberts. « Mais à l’approche de 2021, il pourrait y avoir un retour à l’expérimentation et à l’exploration avec le marketing en magasin et l’efficacité en magasin. »
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