L’AMC obtient des engagements de Google sur l’avenir des cookies

L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a obtenu un certain nombre d’engagements de Google sur la conception et le développement de ses propositions de bac à sable de confidentialité pour le remplacement des cookies tiers dans le navigateur Web Chrome, et va maintenant consulter d’autres parties prenantes sur leur acceptation ou non.

Cela fait suite à une mesure d’application de la loi lancée contre Google au début de 2021, après que des entreprises et d’autres organisations se sont plaintes que Privacy Sandbox – le remplacement proposé des cookies tiers, qui doivent être progressivement supprimés de son navigateur Chrome plus tard dans l’année – pourrait être développé et mis en œuvre de manière à entraver réellement la concurrence sur les marchés de la publicité numérique.

L’une des préoccupations était que les propositions pourraient entraîner une concentration encore plus grande des dépenses publicitaires avec Google, nuisant aux consommateurs et sapant la capacité d’organisations telles que les éditeurs en ligne à générer des revenus.

« L’émergence de géants de la technologie comme Google a posé aux autorités de la concurrence du monde entier de nouveaux défis qui nécessitent une nouvelle approche », a déclaré Andrea Coscelli, directrice générale de l’AMC.

« C’est pourquoi l’AMC assume un rôle de premier plan dans l’établissement de la façon dont nous pouvons travailler avec les entreprises technologiques les plus puissantes pour façonner leur comportement et protéger la concurrence au profit des consommateurs.

« S’ils sont acceptés, les engagements que nous avons obtenus de Google deviennent juridiquement contraignants, favorisant la concurrence sur les marchés numériques, contribuant à protéger la capacité des éditeurs en ligne à lever des fonds grâce à la publicité et protégeant la vie privée des utilisateurs. »

Les engagements obtenus par l’AMC – qui a travaillé en étroite collaboration avec le Bureau du commissaire à l’information (ICO) tout au long du processus – sont les suivants :

• Que Google élaborera et mettra en œuvre les propositions de bac à sable pour la protection de la vie privée de manière à éviter toute distorsion de la concurrence et l’imposition de conditions abusives aux utilisateurs de Chrome, et que l’AMC et l’OIC participeront toutes deux à l’élaboration de propositions pour s’assurer que cet objectif est atteint;
• Que Google offrira une transparence accrue sur la façon dont les propositions relatives au bac à sable en matière de protection de la vie privée ira de l’avant et sur quelle base elles seront évaluées, y compris un engagement à publier les résultats des tests sur l’efficacité des technologies de remplacement;
• Que Google acceptera des limites « substantielles » sur la façon dont il utilise et combine les données individuelles des utilisateurs à des fins de publicité numérique une fois que les cookies tiers sont supprimés de Chrome;
• Que Google ne discriminera pas ses rivaux en faveur de ses propres entreprises de publicité et d’adtech lors de la conception ou de la mise en œuvre de Privacy Sandbox.
• Et que Google acceptera une période de statu quo d’au moins 60 jours avant de procéder à la suppression des cookies tiers de Chrome, donnant à l’AMC la possibilité de rouvrir les enquêtes ou d’imposer des mesures provisoires pour protéger la concurrence si nécessaire.

Dans sa consultation, l’AMC a déclaré qu’elle était particulièrement intéressée à entendre des opinions sur la question de savoir si les engagements proposés par Google répondaient adéquatement à ses préoccupations concernant l’accès inégal à la fonctionnalité de suivi des utilisateurs, l’autoconsobre des propres activités d’adtech de Google et son inventaire d’annonces détenu et exploité, et l’imposition potentielle de conditions injustes aux utilisateurs de Chrome.

La décision finale de l’AMC est susceptible d’avoir une incidence importante sur la mise en œuvre du bac à sable de protection de la vie privée de Google à l’échelle mondiale. Selon les statistiques fournies par AtlasVPN, correctes au 26 mai 2021, Chrome compte environ 3,26 milliards d’internautes, soit 41% de la population mondiale, ce qui en fait le navigateur Web le plus populaire de la planète par un mile de pays; son concurrent le plus proche, Safari d’Apple, ne peut rassembler que 944,6 millions d’utilisateurs; suivi de Firefox avec 181,4 millions; et Microsoft Edge avec 171,3 millions.

Farhad Divecha, directeur général et fondateur d’AccuraCast, une agence de marketing numérique, a déclaré: « L’appel de la CMA est une bonne nouvelle pour les annonceurs, car Google a été très vague avec les annonceurs sur la façon dont ces changements de cookies affecteront le signalement, le ciblage et l’optimisation au sein des plateformes Google Ads et DV 360.

« Tous [Google’s] press around the matter se concentre sur son spiel de confidentialité, ce qui est bien, mais il a ensuite Google Tag Manager côté serveur, qui pourrait potentiellement contourner toutes les restrictions imposées par les bloqueurs de cookies; il a FLoC, qui semble être ce concept nébuleux d’un public de remarketing / sosie pour la plupart des annonceurs et a été critiqué par les petits éditeurs; et il a le projet Turtledove.

« Mais ce que Google n’a pas encore fait, c’est dire clairement aux annonceurs ce qu’ils doivent faire pour se préparer à un avenir sans cookie », a déclaré Divecha. « C’est particulièrement stark contrairement à Facebook qui a mis en place l’API Conversions, dispose d’une documentation complète pour préparer les annonceurs aux modifications de l’IDFA et des cookies, et a même investi beaucoup d’argent pour s’assurer que ses annonceurs peuvent minimiser l’impact de ces changements.

Google a été approché pour commentaires, mais n’avait pas répondu au moment de la publication.