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La pandémie transforme les sceptiques du commerce électronique en croyants

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Le détaillant de mode de valeur Primark estime qu’il a perdu des ventes de 1,1 milliard de livres sterling en raison des fermetures de magasins qu’il a subies pendant la crise du Covid-19.

Pour les périodes de 2020 et 2021, lorsque le gouvernement britannique s’est attaqué à la crise du coronavirus via des confinements sociétaux, tous les détaillants non essentiels ont dû fermer temporairement leurs magasins. Cela signifiait que les caisses ont complètement cessé de sonner chez Primark, sans aucun moyen de vente directe en ligne.

Plus tard cette année, Primark aura du click & collect dans 25 de ses magasins dans le nord-ouest de l’Angleterre.

Les produits pour enfants – allant des vêtements et accessoires, aux produits décoratifs pour les crèches et aux jouets – feront partie du test de commerce électronique, et jusqu’à 2 000 articles seront disponibles via le nouveau service de briques et de clics.

Le directeur général de Primark, Paul Marchant, a déclaré que cette décision permettrait au détaillant d’atteindre de nouveaux clients et de tester le service dans une région du Royaume-Uni où l’entreprise dispose d’une gamme de tailles et de formats de magasins différents.

« L’essai click & collect est une étape importante pour notre entreprise et s’appuie sur les investissements que nous avons réalisés au cours des deux dernières années dans les nouvelles technologies et les nouvelles personnes pour rendre cela possible », a-t-il expliqué lors de l’annonce de la stratégie en juin.

Il complétera « la grande expérience en magasin qui est au cœur de notre entreprise », a ajouté M. Marchant, soulignant sa conviction de longue date que le modèle Primark est physique.

La nouvelle entreprise n’était qu’une question de temps à venir, cependant, après que John Bason, directeur financier du propriétaire de Primark, Associated British Foods, ait laissé entendre à Reuters en mars que le click & collect serait probablement un point de départ pour toute forme de commerce électronique dans l’entreprise.

En avril, Primark a relancé l’ensemble de son site Web, qui comprenait une fonction permettant aux consommateurs de vérifier les niveaux de stock par magasin. Click & collect représente une prochaine étape naturelle dans ce parcours numérique.

Le nouveau service proposera également des produits en ligne uniquement, avec environ 40% des articles click & collect disponibles exclusivement sur le canal pour fournir une incitation supplémentaire à l’utiliser.

Des points de retrait dédiés seront installés dans les magasins participants, et toutes les commandes click & collect seront traitées et expédiées à partir d’un nouveau centre de distribution dédié (DC) à Magna Park, Leicestershire, qui sera géré par le partenaire logistique Clipper.

L’entrée de Primark dans cet espace intervient malgré le fait que les membres de son équipe de direction parlent régulièrement de la puissance du magasin et affichent une réticence à entrer dans ce qu’ils considéraient comme un monde en ligne érosif en termes de marge, à la lumière du prix bas de Primark.

Mais David Jinks, responsable de la recherche auprès des consommateurs chez le fournisseur de services de livraison de colis ParcelHero, se félicite de la décision d’abandonner la position d’évitement du commerce électronique.

« Tous les détaillants britanniques doivent aligner leurs ventes en ligne et dans les rues principales pour contrer une nouvelle baisse probable de la confiance des consommateurs dans les mois à venir », a-t-il déclaré.

Le chiffre d’affaires de Primark au troisième trimestre pour l’exercice en cours est resté inférieur de 9% aux niveaux d’avant Covid. C’est une raison pour changer d’approche, selon Louise Deglise-Favre, analyste habillement au sein du groupe d’intelligence d’affaires GlobalData.

« Les consommateurs exigent depuis longtemps que Primark adopte pleinement la vente au détail numérique, et son service click & collect a de fortes chances de réussir », a-t-elle déclaré.

Quelque 77% des 2 000 consommateurs britanniques interrogés dans un sondage GlobalData de février ont déclaré qu’ils achèteraient chez le détaillant en ligne même s’il n’offrait que le click & collect comme option d’exécution.

Deglise-Favre a ajouté que l’essai click & collect, et toute expansion ultérieure, « aideront à pérenniser le détaillant dans un monde de plus en plus numérique ».

La force du nombre

Deux autres grands détaillants britanniques qui évitaient jusqu’à présent le monde du commerce électronique sont Poundland et B & M. Mais, comme Primark, ils se lancent maintenant dans leurs propres voyages de commerce numérique.

Poundland a finalisé l’achat d’une entreprise de vente au détail à rabais en ligne, Poundshop.com, en mars. Le prix de l’accord n’a pas été divulgué, mais la chaîne de valeur a déclaré qu’elle fournirait l’infrastructure nécessaire pour alimenter un déploiement national de son propre projet pilote de commerce électronique, qui fonctionne actuellement à partir de plusieurs magasins dans les Midlands et le South Yorkshire.

Dans le cadre de l’acquisition, Poundland a acquis environ 400 000 clients britanniques, ainsi que 65 membres du personnel basés à DC et au siège social du détaillant en ligne à Wednesbury, dans les West Midlands.

La propriété intellectuelle de Poundshop.com, sa plate-forme en ligne, ses opérations de picking et d’exécution et sa base de données clients ont également été incluses dans la reprise.

L’intégration du nouvel actif est dirigée par Austin Cooke, directeur de la vente au détail et de la transformation de Poundland, Bien que le président de Poundshop.com, Steve Smith, et le PDG, Chris Maddox, fourniront des conseils pour permettre un transfert en douceur. Cooke dirigera finalement l’exploitation quotidienne des activités en ligne de Poundland.

Dans les mois à venir, Poundland prévoit de présenter ses vêtements et articles ménagers PEP&CO à un public en ligne. Il a également pour objectif de s’étendre au-delà du Royaume-Uni, avec une offre de commerce électronique de la République d’Irlande sous son fascia Dealz.

Barry Williams, directeur général de Poundland, a déclaré que l.com adresse de Poundshop « met la puissance et le rythme derrière nos aspirations à rendre nos produits étonnants et notre valeur disponibles pour les clients à travers le Royaume-Uni et l’Irlande, quelle que soit la façon dont ils choisissent de faire leurs achats ».

Zoe Mills, analyste principale du commerce de détail chez GlobalData, affirme que Poundland doit « s’appuyer sur l’élan » de sa proposition en ligne lancée en 2021.

« Élargir son champ d’action en ligne en s’étendant à d’autres endroits, tels que Manchester, Liverpool et Londres, doit être une priorité, d’autant plus que son concurrent B & M commence à plonger ses orteils dans le canal en ligne », a-t-elle déclaré.

Le PDG de B&M, Simon Arora, qui quittera l’entreprise en 2023 après 17 ans à la tête de l’entreprise, a révélé ses plans pour un site Web transactionnel lors de l’annonce des résultats préliminaires en mai. Cela signifie qu’il quittera l’entreprise avec en ligne sur la table, après y avoir résisté pendant toute la durée de son mandat.

Le site de commerce électronique, qui a été lancé en juin avec environ 1 000 références de marchandises volumineuses généralement à prix élevé et difficiles à transporter pour les clients, fait partie d’une approche « ouverte d’esprit » du commerce électronique, selon Arora.

B&M a adopté une philosophie « test and learn » pour les mois à venir et surveillera de près la réponse des clients, a-t-il déclaré.

« Le réseau existant de cinq principaux centres de distribution de B&M UK reste adéquat pour répondre aux volumes de ventes actuels et, en tant que tel, aucun investissement en capital à grande échelle dans une capacité supplémentaire n’est prévu à court terme », a ajouté Arora.

Sur le succès potentiel du modèle de commerce électronique chez B&M, il a déclaré: « Compte tenu de la position perturbatrice des prix de B & M, l’entreprise estime que cela pourrait s’avérer une proposition attrayante pour les clients. »

Influence de la pandémie

La décision pour les détaillants à petit budget – qui fonctionnent avec des « marges minces » – d’explorer maintenant le commerce électronique est une réaction post-pandémie, selon Richard Lim, PDG de la société de recherche Retail Economics.

Les chiffres de l’Office for National Statistics montrent que le commerce électronique représentait 19% du total des ventes au détail au Royaume-Uni en février 2020, un mois avant que la pandémie ne force les confinements en Grande-Bretagne.

En avril, ce chiffre s’est établi à 26,4%, après avoir dépassé 30% en 12 mois distincts au cours des deux années précédentes, les confinements et l’incertitude liée au coronavirus ayant provoqué des pics dans les achats en ligne. Il y a eu une accélération significative de l’influence du commerce électronique sur les achats au Royaume-Uni.

Lim a déclaré que « l’énorme passage à l’Internet » a été un facteur majeur dans l’abandon par ces entreprises de leur position de vente au détail uniquement physique.

« La pandémie a forcé les détaillants de valeur à examiner comment ils peuvent potentiellement exploiter un modèle en ligne », a-t-il déclaré, décrivant comme « discutable » le fait que Primark aurait lancé click & collect cette année sans Covid-19.

« La pandémie a été un catalyseur pour que les détaillants de valeur réfléchissent à la façon dont ils vont gérer une proposition en ligne », a-t-il ajouté.

Poundland et B & M, classés comme détaillants essentiels pendant la pandémie en raison de leur offre alimentaire, n’ont pas eu à fermer tous les magasins en confinement, mais Lim se demande si l’inactivité forcée de Primark pendant la pandémie lui a coûté des clients.

La pandémie a été un catalyseur pour que les détaillants de valeur réfléchissent à la façon dont ils vont gérer une proposition en ligne.

Richard Lim, Économie du commerce de détail

« De nombreux consommateurs ont été exposés à de nouvelles marques tout au long du confinement et cela les a peut-être ouverts à d’autres possibilités en dehors de Primark », a-t-il déclaré, ajoutant que cela aurait pu influencer la décision de click & collect.

Lim a également remis en question le calendrier de ces lancements, considérant que servir un acheteur en ligne s’accompagne d’un éventail de coûts logistiques, technologiques et opérationnels supplémentaires.

« Il est presque inévitable qu’ils devront tous avoir une proposition en ligne à un moment donné, mais est-ce le bon moment compte tenu de la crise du coût de la vie et des pressions supplémentaires sur la rentabilité telles que la hausse des prix à l’importation et d’autres augmentations des coûts de la chaîne d’approvisionnement? », a-t-il déclaré.

Les résultats de l’intensification des opérations en ligne à une époque d’incertitude économique ne sont pas encore clairs, mais les détaillants de valeur britanniques reconnaissent que les clients doivent avoir la possibilité de faire des achats en ligne sous une forme ou une autre.

Et avec les chaînes de valeur qui ont toutes été mises en ligne au cours des 12 derniers mois, il y a ecEn 2010, lorsque les acteurs de la mode rapide Zara, H&M et Gap – et leurs concurrents – ont tous lancé des sites Web transactionnels britanniques en l’espace d’un mois.

Ces lancements ont été décrits par les analystes de marché à l’époque comme « tardifs », comme ils l’ont fait dans le sillage des épiciers et des détaillants d’électricité – et des marchés en ligne tels qu’Amazon et eBay – ouvrant la voie au commerce électronique au Royaume-Uni.

Il semble que la pression concurrentielle, l’évolution des habitudes des acheteurs et la volonté croissante d’expérimenter des formats commerciaux – dont une grande partie est influencée par la pandémie – alimentent le passage des chaînes de valeur au numérique 12 ans plus tard.

« Cela a pris beaucoup de temps, mais Primark, Poundland et B & M se sont réveillés et ont senti le café à prix réduit », a déclaré Jinks de ParcelHero. « Maintenant que les trois grands résistants trempent tardivement leurs orteils dans l’eau, nous serions surpris si l’un d’entre eux quittait la piscine. »

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