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Interview exécutive: Antony Roberts, Audi

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Un article récent de McKinsey suggère que les ventes de voitures deviendront une entreprise omnicanal. L’idée de prendre le temps de regarder de nouveaux véhicules brillants sur un parvis, parcourir les brochures, et toucher et sentir les voitures dans la salle d’exposition, avant de se diriger vers le bureau du vendeur pour faire un achat, sont peut-être un lointain souvenir compte tenu de la façon dont le coronavirus a décimé l’industrie automobile.

La vente de voitures a dû passer à une expérience plus virtuelle en ligne, mais la connexion entre les sites Web des fabricants et les concessionnaires est loin d’être transparente.

Audi espère rendre les choses un peu plus transparentes du point de vue de l’achat de voitures, selon Antony Roberts, responsable du numérique chez Audi UK. La société a été sur un voyage de deux ans pour réorganiser son site Web au Royaume-Uni. Pendant ce temps, la vie quotidienne a radicalement changé, avec le coronavirus conduisant à des verrouillages dans le monde entier.

« Nous sommes une entreprise vieille de 100 ans. Si vous ne pouvez pas vous rendre chez un concessionnaire, vous luttez », dit-il, admettant qu’il y a eu sous-investissement dans les technologies numériques, mais ajoutant : « La guerre agit comme un catalyseur pour le changement social. Nous avons vu beaucoup d’investissements et de changements.

Le site Audi UK est devenu un aspect crucial du processus d’achat. « Nous avons publié une page modèle et les gens peuvent maintenant accéder à plus d’informations. Le site est plus riche en fonctionnalités », dit-il.

L’inspiration de Roberts pour la mise à jour du site a été de lui faire sentir plus comme un site Web Samsung ou Apple, mais pour les automobiles. De manière significative, Roberts dit qu’il a des aspirations pour rendre le site Audi ROYAUME-UNI se sentent aussi haut de gamme un produit que les voitures Audi.

Concessionnaires numériques

Il ya eu quelques tentatives pour faire de la voiture l’achat d’une expérience purement en ligne, où les acheteurs de voitures potentielles choisissent le modèle, la couleur et les spécifications dans une expérience d’achat qui est analogue au processus que les gens passent par pour leurs courses hebdomadaires en ligne. Il est très probable que l’achat de voitures en ligne deviendra la nouvelle norme et Audi se positionne pour être prêt pour ce commutateur dans la façon dont les gens achètent une nouvelle voiture.

« Nous avons examiné Tesla et la réputation qu’elle a bâtie. Un certain nombre de fabricants cherchent à mettre en œuvre les ventes en ligne. Nous avons quelque chose en ligne pour plus tard cette année, mais il ya déjà beaucoup de clients peuvent faire avant qu’ils appuient sur le bouton pour acheter. Nous voulons puiser dans l’aspect émotionnel de l’achat d’une voiture », dit Roberts.

Audi a été sur une transformation numérique complète, activée par une plate-forme cloud et soutenue par les dernières analyses de données d’Adobe et les pratiques agiles de développement de logiciels. Les cycles de développement de logiciels, qui prescaient auparavant entre six et 12 mois, ont été réduits à une moyenne de trois mois.

Roberts dit audi objectif était de créer un site Web avec la meilleure expérience client, comme le site web existant avait besoin d’une repenser, étant très axé sur le bureau et manquant de capacités d’analyse.

« Nous avions un site Web mobile et un site Web de bureau, mais nous ne pouvions pas faire d’analyse », dit-il. « Nous voulions trouver un look, une sensation et une expérience [that was] plus près d’être dans une voiture.

Gestion du changement

Pour atteindre ces objectifs, Roberts dit Audi a commencé la recherche d’un nouveau partenaire numérique. « Je voulais apporter le développement numérique à l’interne, ce qui est potentiellement excitant. Mais l’entreprise n’est pas grande à adopter le changement », dit-il. La société a choisi IBM iX, l’agence numérique du géant de l’informatique.

Plutôt qu’Audi se contentant de remettre le travail à IBM, ce dernier a été intégré dans l’organisation, permettant à l’équipe interne d’Audi de prendre ses propres décisions sur le développement du nouveau site. La gestion du changement consistait à établir une méthodologie agile et à utiliser des outils de collaboration pour permettre aux équipes distantes de travailler en étroite collaboration, en mettant l’accent sur des éléments importants de l’entreprise.

« Compte tenu du Brexit et de Covid-19, nous avons absolument fracassé l’objectif et terminé l’année avec 156 000 pistes. L’équipe de direction était extatique. L’équipe numérique a fait un grand effort.

Antony Roberts, Audi Royaume-Uni

Décrivant le développement du site, Roberts dit: « Nous avons hérité de la pile Adobe de notre agence précédente, donc nous avions une bonne base. Mais nous étions sur une ancienne itération d’Adobe Experience Manager. Lorsque nous sommes passés au nouveau site Web, nous avons pris la décision de passer à Adobe Experience Manager 6.2. Cela nous a donné un nouveau monde de capacités, des analyses incroyablement riches et un système de gestion de contenu pour alimenter une grande expérience.

Le seul élément de fonctionnalité audi n’a pas encore est Adobe Target, qui fournit des tests AB, permettant aux concepteurs web de comparer la façon dont les différentes versions d’un site Web sont utilisés. Audi utilise un outil différent pour fournir des tests AB. Ces tests aident Roberts et son équipe àmonstrate aux décideurs d’affaires l’efficacité des améliorations du site, par rapport à l’ancien site.

« L’entreprise n’adopte pas nécessairement le changement à bras ouverts [but] vous pouvez faire un point quand vous avez des données en temps réel », ajoute-t-il.

Roberts dit que l’équipe a mis en place des tests AB avec 80% des visiteurs du site va à l’ancien site web et 20% étant dirigé vers le nouveau. « Nous pourrions mesurer nos prospects et la conversion de chaque visiteur unique à une action. »

Sur une base hebdomadaire, il dit que les mesures web ont montré le succès du nouveau site, qui est maintenant en ligne depuis deux ans. « L’année dernière a été la première année où nous avons réalisé les fruits de notre travail », dit Roberts.

L’entreprise souhaitait que le nouveau site Web fournisse 150 000 prospects de vente d’ici la fin de 2020 – il a dépassé cette mesure. Au cours de l’année 2020, Audi a connu une augmentation de 59% des demandes de ventes en ligne au Royaume-Uni en dépit d’une baisse de près de 30% de l’industrie des ventes de voitures neuves au Royaume-Uni pendant la pandémie.

« Compte tenu du Brexit et de Covid-19, nous avons absolument fracassé l’objectif et terminé l’année avec 156 000 pistes. L’équipe de direction était extatique. L’équipe numérique a fait beaucoup d’efforts », dit-il.

Dans les prochains mois, Roberts se réjouit de l’arrivée prochaine du commerce électronique sur le site Audi UK. « Pour la première fois, cela permet aux clients de rechercher et de comparer un certain nombre de modèles et de passer par un processus complet en ligne. Ce sera transformateur », dit-il. Dans de nombreuses entreprises automobiles, il s’agit toujours d’un processus manuel, mais Audi a fixé son objectif de devenir multicanal et a l’intention d’utiliser son réseau de concessionnaires pour répondre aux commandes.

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