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Interview CDO : Lisa Valentino, vice-présidente exécutive des solutions clients et marques, Disney Advertising Sales

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Lisa Valentino n’est pas votre leader numérique moyen. Plutôt que de gravir les échelons du département informatique, elle a passé sa carrière à développer des stratégies de marketing et de données pionnières pour certaines des plus grandes entreprises du monde. Aujourd’hui, en tant que vice-présidente exécutive des solutions clients et de marque chez Disney Advertising Sales, elle met toute cette expérience en pratique.

« C’est le meilleur travail que j’ai jamais eu dans ma carrière parce qu’il se situe à l’intersection de la créativité, des données et de la technologie – et c’est vraiment l’avenir vers lequel nous nous dirigeons et c’est une position unique », dit-elle.

Après avoir occupé des postes de direction pour Yahoo, ESPN et Condé Nast, Valentino a rejoint Disney en avril 2019. Elle a dirigé une série d’initiatives axées sur les données depuis qu’elle s’est jointe à l’entreprise et affirme que l’innovation technologique sera cruciale pour l’avenir de l’entreprise.

« La prochaine décennie pour Disney – et notre PDG, Bob Chapek, en parle publiquement – concerne l’excellence créative et narrative », dit-elle. C’est pourquoi vous venez chez Disney, mais c’est très lié à l’innovation, en particulier en ce qui concerne les données et le texte. C’est donc une période passionnante et une entreprise passionnante à laquelle faire partie. »

Le rôle de Valentino chez Disney implique trois volets clés. Tout d’abord, elle gère le département de marketing créatif qui tire le meilleur parti de la propriété intellectuelle de Disney auprès de 1 000 clients par an, qu’il s’agisse de divertissement, de sport ou d’actualité.

Elle gère également l’activation des données pour l’entreprise, qui comprend des scientifiques des données, des analystes et des architectes axés sur les solutions. Il s’agit d’un rôle de leadership qui implique la gestion d’une entreprise de « revenus importants » qui est compatible avec les données sur tous les écrans et toutes les plates-formes.

Enfin, Valentino fait référence à sa gestion des « affaires adressables », qui comprend des personnes de premier plan spécialisées dans la stratégie de vente et le marketing. Cette responsabilité touche à un éventail de domaines, y compris l’automatisation, les systèmes libre-service, la publicité programmatique et le marketing à la performance.

Valentino dit que c’est un rôle large qui lui donne l’occasion d’aider à façonner la stratégie commerciale plus large de Disney à l’avenir.

« La plupart des gens dans ma position sont soit fortement pondérés dans les données et la technologie, soit fortement pondérés dans le contenu et la création », dit-elle. « Mes équipes sont assises dans cet endroit unique où nous chevauchons les deux. »

Sa description de poste générale montre comment les données sont au cœur de la stratégie commerciale à long terme de Disney. Il peut sembler, du point de vue d’un étranger, qu’une solide expérience dans le marketing et les ventes fait de Valentino un choix inhabituel pour gérer l’activation des données pour une entreprise mondiale. Mais elle croit que son expérience professionnelle fait d’elle la personne idéale pour le rôle.

« Mon expérience est constituée à 100 % de données », dit-elle. « Yahoo était une société de données, Condé Nast aurait dû se présenter comme une société de données, car les maisons d’édition reposent sur une mine de données de première partie.

« Ils ont pivoté en réorganisant leur pile pour qu’elle privilégie les données, ce qui stimule une grande partie de leur activité aujourd’hui. Donc, oui, j’ai été dans le secteur des données – pas nécessairement pour les entreprises de technologie en soi, mais plus pour les entreprises de médias. »

Construire la bonne infrastructure

Valentino dit que l’intérêt de Disney pour les données remonte à plus de cinq ans. La société a passé du temps à développer une plate-forme technologique propriétaire connue sous le nom d’Audience Graph, qui aide les annonceurs à identifier des segments distincts de l’audience et à placer des publicités sur des médias linéaires et numériques.

L’organisation a maintenant franchi une nouvelle étape vers le développement de son graphique d’audience, en exploitant toutes ses données de première partie et ses capacités de modélisation avancées sur une seule plate-forme, connue sous le nom de Disney Select. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser Disney Select pour trouver les types de publics qu’ils souhaitent cibler à travers une gamme de caractéristiques, telles que le comportement de l’acheteur et les caractéristiques du ménage.

Valentino affirme que l’entreprise a reconnu qu’elle avait besoin d’une source unique de vérité pour ses données sur ces plates-formes. Disney utilise le fournisseur d’entrepôt de données cloud Snowflake pour protéger, partager en toute sécurité et tirer le meilleur parti des données qu’il collecte.

La société utilise Media Data Cloud de Snowflake pour lancer une nouvelle salle blanche, qui offre aux marques l’accès à plus de 1 000 segments d’utilisateurs sur les plateformes de Disney. Ces marques peuvent ensuite utiliser les capacités de modélisation des données de Disney pour obtenir des informations plus approfondies sur les publicités qu’elles ont l’intention de diffuser.

« Non seulement nous avons construit un graphique d’audience qui fonctionne pleinement, mais nous sommes maintenant en mode d’amélioration »

Lisa Valentino, Ventes publicitaires Disney

« Non seulement nous avons construit un graphique d’audience qui est fonctionne pleinement, mais nous sommes maintenant en mode amélioration », explique Valentino. « La relation avec Snowflake rend l’accès aux données beaucoup plus rapide car notre graphique d’audience se trouve désormais à l’intérieur de Snowflake. »

En exécutant Audience Graph et Disney Select sur la plate-forme de Snowflake, les ingénieurs de données de l’entreprise n’ont pas à passer du temps à orchestrer, organiser et construire des pipelines pour fournir des données provenant de différentes sources. Avoir une seule copie des données, quant à lui, donne à Disney une évolutivité lorsqu’il souhaite développer de nouveaux projets commerciaux axés sur les données.

Les ventes publicitaires de Disney ont vu la demande de capacités de données augmenter avec les clients – le nombre de campagnes utilisant des données de toute nature pour cibler les publics a augmenté de 56% au cours de la dernière année, ce qui représente une croissance des revenus de 110%. Valentino réfléchit à la transformation numérique en cours dans son entreprise et sur le marché plus large.

« Il suffit de penser au défi et à l’opportunité que covid-19 a créés au cours des deux dernières années, où la façon dont les gens consomment le contenu de divertissement a complètement changé », dit-elle. « Les clients comptent sur les spécialistes du marketing des marques pour les guider dans ce changement. Et donc, c’est un rôle que nous jouons – et nous utilisons ce type d’infrastructure de données pour alimenter cette conversation. »

Apporter des innovations

Début mars 2022, Valentino et son équipe animeront la tech + data showcase annuelle de l’entreprise. Ici, ils se concentreront sur les nouvelles annonces en matière d’automatisation, de données et de mesure, qui, selon Valentino, sont les trois principales priorités de son équipe pour l’année prochaine.

« L’un des grands domaines de l’automatisation est le libre-service », dit-elle. « Nous avons lancé notre plateforme libre-service il y a un an avec l’intention d’ouvrir un plus large accès à Disney pour les entreprises locales. Ils peuvent littéralement se connecter à une plate-forme avec une carte de crédit, entrer leurs objectifs et être en direct sur l’une de nos propriétés Disney en quelques minutes.

Valentino dit que la société a une énorme ambition quand il s’agit d’aider les annonceurs à acheter des publicités automatiquement et programmatiquement sur un éventail de territoires à travers le monde. Elle dit que l’ambition est soutenue par d’importantes ressources financières et de développement.

Valentino et son équipe présenteront leur plan de changement au cours des deux ou trois prochaines années au Tech + Data Showcase. Disney Advertising Sales prévoit une augmentation de plus de 80% des revenus automatisés et s’attend à ce que les ventes programmatiques représentent jusqu’à 50% des revenus adressables et linéaires de Disney d’ici 2024.

Valentino reconnaît que les ventes programmatiques et basées sur les données sont une activité en pleine croissance pour Disney – et elle dit qu’il y a beaucoup plus à venir.

« Nous continuerons à être très agressifs dans l’innovation de produits », a-t-elle déclaré, ajoutant que la participation majoritaire de la société dans la plate-forme de streaming Hulu aidera à créer de nouvelles façons de diffuser du contenu aux consommateurs.

« Avec Hulu, je pense que nous avons eu un leadership formidable sur la création de nouvelles expériences de streaming axées sur les téléspectateurs et que nous réfléchissons vraiment à des avenues telles que le commerce et à la façon dont vous rapprochez le commerce des consommateurs sur toutes nos plates-formes », dit-elle.

Suivre les consommateurs

Valentino reconnaît que les décisions technologiques qu’elle prend sont le genre de choix qui auraient pu autrefois résider uniquement dans le service informatique. Cependant, la nature sous-jacente de la technologie dans toutes les entreprises signifie que chaque fonction doit avoir une forte compréhension de ses ambitions numériques – et cela est particulièrement vrai dans le marketing.

L’analyste Forrester affirme que plus de 20% du budget marketing est déjà utilisé pour la technologie. De plus, un tiers des organisations marketing disposent d’une équipe technologique dédiée. Selon Forrester, les entreprises qui souhaitent générer de la croissance devront s’assurer que les responsables marketing travaillent avec les responsables informatiques pour reconfigurer l’entreprise à travers le prisme du client. C’est quelque chose que Valentino reconnaît aussi.

« C’est une tendance sur le marché », dit-elle. Et ce que je dirais, c’est que chez Disney, c’est un processus de collaboration entre l’entreprise et la technologie – et ces mondes se rapprochent de plus en plus. Nous nous informons mutuellement et la responsabilité de la technologie n’incombe plus à une seule personne ou à un seul type de rôle au sein de l’entreprise. »

Valentino dit que la collaboration entre les entreprises et la technologie est un processus fluide. Le rythme du changement signifie que Disney doit être connecté en temps réel aux demandes des clients et des consommateurs. Cependant, suivre les tendances des clients reste la clé du succès, dit-elle – et cela est vrai pour toutes les entreprises qui cherchent à obtenir un avantage concurrentiel à l’ère numérique.

« Si vous suivez le consommateur, il vous dira où aller », ajoute-t-elle. « Notre travail principal est de stimuler la monétisation à travers les données que nous collectons. Mais cet ensemble de données a le potentiel d’informer de nombreux domaines parce qu’il s’agit essentiellement d’un modèle sur les demandes des consommateurs.

« Et donc, les données commencent à nous orienter en termes de partenariats et de renouvellements, qu’il s’agisse de partenariats sportifs ou de partenariats de divertissement pour les talents, ou de nouveaux types de produits que nous pourrions vouloir construire, investir ou acheter. Tout revient à utiliser les données, les informations et notre graphique d’audience, qui consiste à développer une vue du consommateur. »

Le message de Valentino est simple : la combinaison des données et de la technologie est essentielle à tout ce que Disney cherche à réaliser.

« Restez proche de ce que nous ferons au cours des six à huit prochains mois », dit-elle. « La technologie guide tout ce que nous faisons – chaque moment que nous avons maintenant, le fondement de cela est la technologie.

« Votre première réaction pourrait être: » Je n’ai jamais pensé à Disney en tant que société de données « , mais nous le sommes, parce que nous passons beaucoup de temps à réfléchir à la façon dont les données et la technologie rendent notre relation avec le consommateur plus forte. Les deux sont absolument connectés, et c’est un grand domaine d’intérêt pour nous. »

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