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Gestion de l’expérience numérique – gestion de contenu web pour l’ère omnicanal ?

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Dans le sillage du verrouillage de Covid-19 au Royaume-Uni, fournir aux clients une expérience numérique toujours positive est devenu plus important que jamais – quel que soit le secteur dans lequel une organisation opère.

En conséquence, il y a eu une augmentation du nombre d’entreprises qui cherchent soit à acheter, ou construire leur propre plate-forme d’expérience numérique (DXP). Gartner décrit les DXP comme « un élément de technologie intégré et cohérent conçu pour permettre la composition, la gestion, la livraison et l’optimisation des expériences numériques contextualisées à travers les voyages clients multi-expériences ».

Pour créer ces expériences numériques contextualisées, ces systèmes « orchestrent plusieurs applications orientées vers le client via une seule couche d’interaction ou de présentation », explique Irina Guseva, directrice de recherche principale de Gartner. Cette orchestration est activée au moyen d’interfaces de programmation d’applications (API) qui intègrent le DXP à une gamme d’applications tierces, des ventes et du service à la gestion de la relation client (CRM).

En d’autres termes, le logiciel permet aux entreprises de s’engager plus efficacement avec leurs clients dans toutes les choses numériques et d’utiliser les données glanées à partir de ces interactions pour optimiser et automatiser davantage leur expérience à l’avenir. L’objectif ultime ici est de stimuler le haut ou le bas de l’entreprise, d’augmenter la fidélité de la clientèle ou de renforcer la notoriété de la marque.

Mais les DXP ne sont pas nouveaux, estime David Friar, directeur technique du cabinet de conseil en marketing numérique Cognifide. En fait, ils sont la dernière évolution du logiciel de gestion de contenu web (WCM) et, en tant que tel, visent à:

  • Fournir un système unique pour produire du contenu et le livrer à tous les canaux choisis, y compris le courrier électronique et les médias sociaux, afin d’accroître l’efficacité et d’assurer une messagerie claire.
  • Offrez une expérience client cohérente en vous assurant que tout le contenu est affiché de manière cohérente.
  • Orchestrez tous les actifs numériques de l’entreprise, allant des sites Web et des applications mobiles aux assistants vocaux, en passant par la technologie portable, afin de permettre une réponse cohérente et automatisée au comportement des clients afin de s’engager avec eux plus efficacement.
  • Utilisez les données appropriées pour vous assurer que l’expérience client est personnalisée et donc plus attrayante.
  • Faciliter la modification des expériences numériques en fonction des commentaires des clients à l’aide d’un mélange d’automatisation et d’approches agiles.

« Nous assistons à l’adoption dans toutes les verticales, de l’enseignement supérieur à la fabrication, avec environ la moitié des acheteurs qui suivent la voie de construction et l’autre moitié du chemin d’achat », explique Guseva. « ‘intérêt pour DXP, en tant que superset d’ensembles d’outils WCM, est en croissance, mais parce que DXP est un marché plus récent et représente une évolution de WCM, il est encore en train d’émerger. »

Confusion, coût et complexité

En conséquence, cette situation peut parfois générer « la confusion autour des cas de définition et d’utilisation » de la technologie, dit Guseva, notamment parce que les DXP eux-mêmes offrent différents niveaux de fonctionnalité et de maturité, avec des capacités dans certains cas mises à disposition via des logiciels tiers. Le soutien à l’apprentissage automatique est également de plus en plus courant.

Mais Friar prévient: « Vous pouvez acheter une plate-forme qui couvrira environ 80% de vos besoins, mais ne sous-estimez pas la quantité d’efforts nécessaires pour le mettre en place et en cours d’exécution comme aucun d’entre eux sont plug-and-play, et ils doivent également être personnalisés et configurés – bien que ce qui prend beaucoup de temps de développement est si vous avez besoin de l’intégrer avec d’autres systèmes. »

L’adoption, quant à elle, tend à être la plus répandue au niveau des entreprises et des entreprises de taille moyenne, dit Guseva, et se divise généralement en deux catégories :

  • Les organisations mondiales qui ont besoin de devenir des entreprises numériques et de fournir une meilleure expérience client.
  • Les entreprises ayant une expérience client mature (CX) stratégies qui voient DXP comme le « iant conjonctif » dont ils ont besoin pour intégrer leur pile de technologie CX.

Mais même dans ces cas, le coût et la complexité de telles mises en œuvre peuvent être rebutants, notamment parce qu’elles ont tendance à entraîner de grands projets de changement organisationnel.

« Un piège clé est d’aborder ce genre d’initiative comme un problème purement technique parce qu’il s’agit de transformer la façon dont les gens se comportent et les compétences dont ils ont besoin », dit Friar. « L’essentiel est donc de planifier cela dès le départ en introduisant non seulement un projet technique de construction et de mise en place, mais aussi un programme d’habilitation cohérent. »

M. Friar cite l’exemple de s’attaquer à un élément d’une initiative DXP sous la forme de la personnalisation, une approche que de nombreuses organisations adoptent plutôt que d’aller vers une mise en œuvre « big bang ».

« Si votre objectif est de fournir une expérience axée sur les donnéese, lorsque le système répond constamment au client en fonction de ce que disent les données, la quantité de contenu requise à partir de différents segments organisationnels est énorme », explique-t-il. « Vous avez également besoin de processus efficaces autour de votre flux de travail de contenu et de vos systèmes d’approbation – c’est un énorme changement organisationnel. »

En conséquence, Friar recommande d’adopter une approche agile et itérative de ce type de programme. « Ayez des objectifs et des aspirations, mais faites de petits pas vers eux et soyez prêt à changer de direction si nécessaire », dit-il. « Il s’agit d’un casse-tête assez important à résoudre, de sorte que la plupart des organisations auront bien fait un ou deux bits, mais une feuille de route claire les aidera à se concentrer sur leurs priorités pour l’avenir. »

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