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Comment renforcer la confiance des consommateurs grâce à une approche de protection de la vie privée dès la conception

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À une époque où les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs droits en matière de confidentialité des données – un changement culturel qui modifie la relation entre eux et les organisations avec lesquelles ils interagissent – la confiance est devenue la nouvelle monnaie.

En conséquence, les marques placent la protection de la vie privée en tête de leur agenda en termes de relations qu’elles entretiennent avec les consommateurs et les partenaires de l’écosystème, et le terme « privacy by design » a été inventé.

La protection de la vie privée dès la conception signifie intégrer la protection des données dans la conception des produits et services technologiques – l’intégrer à la technologie lorsqu’elle est créée (plutôt que d’ajouter des fonctionnalités permettant la confidentialité à une date ultérieure) rend les procédures de confidentialité des données plus faciles à respecter à long terme. Et s’engager dans une approche de protection de la vie privée dès la conception aide également les marques à établir une confiance essentielle avec les consommateurs et à leur fournir quelque chose de valeur.

L’augmentation des préoccupations en matière de protection de la vie privée

Le règlement RGPD de 2018 en Europe, suivi du règlement CCPA de 2020 en Californie (avec diverses autres lois en cours ou en attente dans le monde) font de la confidentialité des données personnelles une question de conseil d’administration. Les individus prennent position sur la collecte et l’utilisation de leurs données personnelles par les organisations avec lesquelles ils interagissent. De même, les entreprises ne peuvent plus collecter et stocker les données de leurs clients et prospects sans en définir clairement la finalité.

En outre, il y a un changement de paradigme dans la publicité numérique initié par Google et Apple qui élimine progressivement les cookies tiers. Fin 2021, Chrome et Safari représentaient ensemble plus de 83% de la part de marché mondiale des navigateurs; Dans un avenir très proche, les entreprises ne pourront plus compter sur les traces laissées par les individus lors de la navigation sur Internet pour les recibler avec de la publicité.

Pour mettre cela en perspective, en 2020 (l’année où le CCPA est entré en vigueur), un sondage KPMG a révélé que 87% des Américains considèrent la confidentialité des données comme un droit humain et 84% sont ouverts à la législation de l’État donnant aux consommateurs plus de contrôle sur leurs données. La publicité « sur-personnalisée » et intrusive – une publicité sur une marque discutée pendant la pause déjeuner avec un collègue, par exemple – a joué un rôle dans la résistance des gens à la collecte de données par les entreprises.

Les organisations sont confrontées au défi de collecter des données auprès de leurs consommateurs pour leur offrir des expériences utilisateur personnalisées et pertinentes, tout en faisant face au manque d’efficacité de ciblage et de mesure résultant de la disparition du cookie (tiers).

La confidentialité et l’échange de valeur marque-consommateur

La collecte de données consommateurs (informations personnelles identifiables, ou PII, comme les emails par exemple) nécessite de respecter un certain nombre de règles de confidentialité introduites par l’écosystème et les régulateurs.

Cependant, s’il ne fait aucun doute que ces règles sont complexes, elles ne doivent pas être considérées comme étant imposées pour empêcher les organisations de collecter des données – l’objectif est plutôt de renforcer la confiance entre les consommateurs et ces entreprises. En effet, la réglementation doit être considérée comme un échange de valeur entre les consommateurs et les marques : les consommateurs échangent certaines de leurs informations personnelles en échange d’une expérience client personnalisée et améliorée délivrée par la marque.

Par exemple, un sondage mené par Google et BCG a révélé que 45% des Nord-Américains ne sont pas à l’aise avec le partage de leurs données pour bénéficier d’une expérience publicitaire personnalisée. Mais, dans la même étude, les deux tiers des consommateurs nord-américains ont déclaré qu’ils voulaient des publicités personnalisées en fonction de leurs intérêts.

Ce paradoxe concernant l’expérience personnalisée et la vie privée illustre l’importance de la transparence et de l’éducation pour établir la confiance avec les consommateurs. Cela nécessite de permettre aux personnes de reprendre possession de leurs données personnelles, avec des outils tels que des interfaces opt-in et opt-out et le droit à l’oubli, ainsi que des explications simples sur les raisons pour lesquelles les données sont collectées.

Par conséquent, une relation basée sur la protection de la vie privée entre les marques et les consommateurs est un moyen pour les entreprises de fonctionner de manière plus centrée sur le consommateur et d’offrir une expérience sur mesure à leurs clients. Et il plaide en faveur de l’inclusion de la protection de la vie privée dès la conception dans la technologie et les organisations sur lesquelles les entreprises construisent leurs activités.

Modèles de données, collaboration et technologie pour un monde axé sur la protection de la vie privée

Initialement, le nouveau paradigme de la protection de la vie privée a poussé les entreprises à unifier leurs modèles de données et à rechercher des opportunités de collaboration en matière de données.

Les réglementations en matière de protection de la vie privée ont imposé des changements bénéfiques au sein des entreprises en sortant les données des silos – si un consommateur demande ses données, elles devraient être facilement accessibles. Et, inquiètes de perdre des informations sur le public cible parce qu’elles n’ont accès qu’à leur propre pool (limité) de données de première partie, les entreprises sont coélaborer avec d’autres organisations qui ont des données complémentaires de première partie.

De la salle de conférence aux équipes de vente et de marketing, il est entendu que relever les défis liés à la protection de la vie privée offre également de nouvelles opportunités. Mais ceux-ci ne peuvent être réalisés qu’en menant des partenariats dans un écosystème qui garantit simultanément la confidentialité et la propriété des données.

En conséquence, le nouveau paradigme de la protection de la vie privée pousse les entreprises à repenser leur pile technologique, les salles blanches de données en étant un bon exemple. Motivées par le besoin d’un environnement sécurisé dans lequel les entreprises peuvent collaborer, les salles blanches sont des solutions technologiques de protection de la vie privée dès la conception, car leur raison-d’être est destiné à la protection des données, ce qui signifie qu’il est intégré dans tous les aspects de la plate-forme.

Les salles blanches sont des espaces sûrs et neutres pour la collaboration et les partenariats en matière de données. Ils permettent aux scientifiques des données d’exploiter les données pour mieux planifier, activer et mesurer l’ensemble de l’écosystème, sans que l’une ou l’autre des parties (ou des parties) ait accès aux données PII des clients de l’autre, tandis que les contrôles de confidentialité tels que le cryptage empêchent l’utilisation inappropriée des données.

La protection de la vie privée dès la conception sous-tend les relations avec les consommateurs

Une approche de protection de la vie privée dès la conception change la façon dont les entreprises fonctionnent et la technologie sur laquelle elles s’appuient – tout le monde au sein de l’organisation doit être à bord et parler le même langage lorsqu’il s’agit d’objectifs liés à la protection de la vie privée.

Et bien qu’au départ cette nouvelle façon de travailler puisse sembler onéreuse, les avantages de son adoption vont au-delà de la simple conformité à la confidentialité des données. Entreprise avec le bon état d’esprit et la bonne technologie, la protection de la vie privée dès la conception offre de la valeur aux consommateurs et renforce la confiance à long terme.

Emilie Gazeau est directrice senior chez Artefact, cabinet de conseil en data science et marketing.

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