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Comment les détaillants utilisent le numérique pour interagir avec les acheteurs de Noël Covid

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Le gouvernement amorç le public à s’attendre à ce que Noël soit un peu différent cette année, car les infections covid-19 s’avèrent difficiles à maîtriser.

La plupart d’entre nous comprennent que cela est susceptible de signifier une plus petite réunion de famille pour le déjeuner de Noël, une année de congé de grandes fêtes de Noël, et presque certainement pas de baisers sous le gui. Mais comme les acheteurs commencent à faire leurs listes pour la dinde du jour de Noël avec toutes les garnitures et les cadeaux pour s’asseoir sous l’arbre, ils seront également se préparer à une expérience de magasinage de Noël différente de la normale.

Accenture Achats de vacances du R-U indique que plus du tiers (36 %) des acheteurs britanniques prévoient de se serrer la ceinture et de dépenser moins à Noël – plus du double de ceux qui prévoyaient de dépenser moins à Noël en 2019 (13 %). Pendant ce temps, les acheteurs se tournent vers en ligne pour leurs achats de Noël que la menace du virus persiste et les verrouillages forcés fermer un grand nombre de leurs boutiques de cadeaux go-to. Selon Accenture, 80% des acheteurs prévoient de magasiner en ligne à Noël, ce qui augmentera la pression sur les réseaux d’épanouissement des détaillants, ainsi que sur leurs marges.

« Il est clair que les détaillants ont un défi à relever pour obtenir leur plus grande part des dépenses des consommateurs cette année parce qu’il y a une tarte plus petite à suivre », explique Andrew Carlisle, responsable du conseil en vente au détail d’Accenture pour le Royaume-Uni et l’Irlande. Les détaillants devront travailler fort pour s’engager auprès des clients et les éloigner de leurs concurrents, mais ils doivent aussi avoir l’infrastructure technologique en place pour s’assurer qu’ils ne déçoivent pas les acheteurs avant le grand jour, ajoute-t-il.

« Au fur et à mesure que les volumes se déplacent vers le numérique, la livraison à domicile et le clic et la collecte, la capacité de tenir ces promesses des clients est essentielle », affirme M. Carlisle.

Et l’enjeu est de taille : 57 % des consommateurs ne magasinent plus chez un détaillant s’ils sont laissés tomber à Noël, mais 40 % des acheteurs ont des attentes incroyablement élevées en matière de livraisons rapides et gratuites.

« C’est l’effet Amazon – les attentes en matière de livraison ont changé », dit M. Carlisle, soulignant le début de la pandémie, lorsque le verrouillage a entraîné d’énormes retards de livraison dans le commerce électronique. « En mars, quelques semaines n’ont pas fait une grande différence, mais il y a une date limite définitive maintenant et nous sommes déjà à un moment de l’année où le réseau de livraison est étiré jusqu’au point de rupture », dit-il.

Alors que le deuxième lockdown de l’Angleterre touche à sa fin, nous examinons comment les détaillants ont innové afin d’engager les acheteurs au cours de ce quartier d’or critique :

1. Obtenir les bonnes bases

En plus de s’assurer que les réseaux de livraison sont capables de répondre à la demande accrue attendue à l’approche de Noël, les détaillants ont vraiment besoin d’avoir des communications claires avec les acheteurs au sujet des délais de livraison pour que les commandes arrivent à temps pour Noël. M. Carlisle dit qu’il voit de nombreux détaillants, comme Aldi, se précipiter pour étendre leur infrastructure de clics et de collecte afin que les acheteurs qui ratent le dernier créneau de livraison puissent toujours récupérer leurs commandes dans un magasin à temps pour le jour de Noël.

Il souligne également les détaillants, y compris Next et B&Q, qui sont très clairs sur leurs sites Web au sujet de leurs horaires d’ouverture des magasins et des politiques. Avec divers degrés de verrouillage autour du Royaume-Uni, cette information sera essentielle pour les acheteurs de Noël.

2. Marketing innovant

Heureusement, Covid-19 n’a pas volé le rituel de l’annonce de Noël, avec divers détaillants laissant tomber leurs annonces ces dernières semaines. L’annonce tant attendue de John Lewis a été presque abandonnée pour 2020, le détaillant pensant qu’un don de charité serait plus approprié. Au lieu de cela, elle a réduit ses coûts de production et a fait son annonce sur la communauté et les actes de bonté, encourageant le public à donner à l’un de ses partenaires caritatifs.

Les détaillants ont également mis beaucoup d’efforts dans leurs programmes de fidélisation à l’approche de Noël 2020, la gamification étant une tendance majeure. Marks and Spencer utilise son programme de fidélisation Sparks pour rappeler aux clients ses rendez-vous personnels d’acheteur, encourageant les clients à revenir en magasin avec 1000 £ 250 cartes-cadeaux M & S à gagner. Pendant ce temps, Currys offre aux acheteurs une chance sur 20 de récupérer la moitié de leur argent lors de l’achat d’un produit spécifique, et TK Maxx offre des prix pour ses clients « Treasure » récompense de fidélité.

3. Étalement du Black Friday

Le Black Friday semble commencer plus tôt et plus tôt chaque année alors que les détaillants tentent de niveler la demande sur leurs systèmes et leurs magasins en étalant le jour férié d’achat adopté par les États-Unis d’un jour à, dans certains cas, des semaines. Mais cette année, avec une plus petite part des dépenses des consommateurs à gagner, il n’a jamais été aussi important de s’assurer que le site Webet les réseaux d’accomplissement ne se bouclent pas sous la pression. Tesco, Dixons, Very, Boots, Superdrug et The Body Shop sont quelques-uns des détaillants pour faire avancer leurs ventes du Black Friday bien avant le 27 novembre.

Carlisle d’Accenture dit: « Si vous pouvez obtenir un client à acheter maintenant, il enlève la pression sur le réseau de livraison. La seule chose que le verrouillage 2.0 a aidé avec, c’est que les consommateurs ont un peu plus de temps libre et l’une des choses qu’ils font est d’aller en ligne et magasiner.

4. Curation et soutien-cadeau

Comme de plus en plus d’acheteurs naviguent et achètent des cadeaux pour Noël en ligne cette année, les détaillants ont besoin d’avoir un récit en ligne clair et la curation des produits. Alors qu’Amazon est célèbre pour son algorithme qui montre aux clients des produits basés sur leur comportement d’achat antérieur, c’est un domaine dans lequel Carlisle s’inquiète que d’autres détaillants n’aient pas suffisamment innové. « Cette découverte et cette reconstitution de l’expérience physique et humaine en magasin sont essentielles pour aider les clients à choisir le bon cadeau », dit-il.

Mais il ya quelques bons exemples déjà là-bas:

  • John Lewis a créé une version en ligne de sa boutique de Noël dans son magasin d’Oxford Street à l’aide de caméras et de produits marqués – une technologie de réalité virtuelle qui a véritablement pris son compte lorsque les magasins ont été forcés de fermer sous des restrictions de verrouillage.
  • Pendant ce temps, Dixons Carphone est l’un des nombreux magasins à déployer la technologie vidéo pour connecter les acheteurs en ligne avec le personnel en magasin pour leur permettre de voir des démonstrations de produits dans le confort de leur propre maison.
  • Lush, d’autre part, s’engage avec les acheteurs à l’étape de départ en leur donnant la possibilité de créer leur propre boîte personnalisée pour leurs cadeaux. Les acheteurs web de bureau et mobiles seront en mesure de concevoir leur boîte avec un message utilisant la technologie 3D, avec la solution à mettre à disposition sur l’application récemment mise à jour du détaillant dans la nouvelle année.

M. Carlisle conseille les détaillants : « Il est peut-être trop tard, mais s’il y a une occasion dans les six à huit prochaines semaines, ce sera aux détaillants de travailler à la curation de leurs produits sur leur site Web – aider les clients à trouver le bon cadeau et à structurer le processus pour faciliter les choses. »

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